”Absolute simplicity is, indeed, the best way of being distinguished.”-- Charles Baudelaire
Når vi taler vigtigheden af at fokusere på én kerne fordel, så kan det ofte åbne en diskussion om det nu skal være en funktionel fordel, en sanselig fordel, en følelsesmæssige fordel, en ekspressiv fordel osv.
Det kan være nyttigt at tænke i den type termer til at se fordelene fra forskellige vinkler og så afveje hvilken fordel, der er vigtigst.
Vigtigst her forstået som den fordel, der bedst kobler sig på forbrugerens behov og motivationer, samtidigt med at den er en troværdig i forhold til produktets styrke og er noget, som brandet kan sige bedre end de andre.
Men for meget analyse og diskussion om det nu er fugl eller fisk kan også skabe unødig forvirring og skygge for din intuition og umiddelbare fornemmelse.
Derfor gælder det nogen gange, at det eneste, du bør spørge dig selv: ’hvilken kernefordel kan vi gøre mest meningsfuld for målgruppen?’.
For eksempel kan jeg huske engang vi fik en meget grundig tysk briefing på en ny Golf GT Sport, hvor samtlige nye – og skal det retfærdigvis siges fede - features var listet i en omfattende briefing præsentation.
Efter gennemgangen opstod der en diskussion. Meget af det lød jo besnærende, men var enten ikke differentierende i forhold til konkurrenterne eller ting der trods alt var svære at dramatisere simpelthen fordi der ikke var billeder i dem.
Selv om man måtte have lyst, så ville man ikke kunne sige det hele. Så der var brug for at lave et nedslag (i den her sammenhæng jo især fordi man som planner jo bagefter står og skal lave en kreativ brief, der faktisk kan eksekveres, så man kan lige så godt finde fokus først som sidst).
Så i stedet for at forsætte diskussionen af forskellige fordelstyper forsøgte jeg mig med et spørgsmål til kunden: "Er der ét enkelt forhold ved bilen, hvor vi bare er bedre end de andre – gerne et eller andet fysisk som vi kan vise er den nye GT fx hurtigere bredere eller lavere?"
"Den nye undervogn er den laveste i klassen" kom det prompte fra kunden.
Her fik vi så pludseligt en krog ind i produktet, som den oprindelige internationale brief trods sit ’catch it all’-syndrom ikke havde med.
Og en fordel som ikke krævede nogen særlig forklaring for at forstå, hvorfor den ville få blodet til at rulle hurtigere i årene og som gav afsæt for både en enkel brief og eksekvering:
Cadeau til kunden, der havde modet til at forlade de mange ord i den internationalt udstukne brief og i stedet tage beslutning om at fokusere på ét enkelt forhold ved produktet.
Det vidner også om betydningen af inspiration og hvordan det kun kommer gennem fokus på noget, der skaber billeder.
For hvis briefen ikke er enkel og inspirerende, er det heller ikke sandsynligt det kreative arbejde vil være det.
