For den planning interesserede er her fem bud på bøger at ønske sig til jul. Forfatterne kommer fra vidt forskellige vinkler, men fælles er at de tager udgangspunkt i indsigter og sigter på at lave ting, der er interessante, relevante, markante for at få folk til at reagere, respondere og deltage.
De handler ikke så meget om reklame, men mere de om kulturelle fænomener, der rækker langt ud over traditionel markedsføring og konventionelle medier.
#1 Tager vi de nyeste bøger først, så handler ’Baked in’ af Alex Bogusky og John Winsor fra det fabelagtige bureau Crispin Porter + Bogusky, netop om, hvordan man skaber produkter og forretningskoncepter, der markedsfører sig selv.
Hvis ordet endeligt skal bruges, så er det 'reklame' i den yderste forstand, hvor det kan være et produkt eller servicekoncept, der med afsæt i brand idéen, engagerer forbrugerne og får dem til at deltage i skabelsen og markedsføringen.
#2
Det samme kan man sige om ’Hoopla’ også fra Crispin Porter + Bogusky, der med syv strategiske principper og cases som fx Burger King, Mini Cooper og Virgin Atlantic, giver bud på hvordan bureauer kan skifte gear fra traditionelle ’promise-campaigns’ til ’action -solutions’, der inspirerer folk til faktisk at gøre noget.
Et tidligt eksempel er det legendariske ’subservient chicken’-site, som en måde at involvere forbrugerne og udtrykke Burger Kings koncept ”Have it your way”.
Her møder man ’chicken man' figuren, som vil gøre alt man be’r ham om. Prøv fx at skrive ”moon walk”, ”hop on one foot” eller stort set hvad som helst:
http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-chicken.html
Samme tankegang som der ligger bag fx idéen om at bruge ’The King’-figuren til at lancere racer spil udgivet af BurgerKing eller lang række produkter fra køresko, kørehandsker og individualiserede services, der understøtter ’Let’s Motor’ køreglæde konceptet bag lanceringen af de ny MINI-Coopers. incl. en spoof DVD, der uddanner folk i at spotte MINI-Cooper forfalskninger...:
#3
Mark Earls bog ‘Herd - How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature’ handler også om at få folk til at gore noget og så tænke over det bagefter.
At adfærd er det egentlige mål for marketing synes selvklart, men alligevel skrives mange strategier op imod målet at få folk til at ’tænke’ noget bestemt som resultat af kampagnen.
Men faktisk tænker vi mennesker meget mindre over vores valg forud for at vi gør dem end man har i mange år har antaget indenfor marketing.
Adfærd smitter nemlig måske slet ikke helt så 'top-down' som man forestiller sig, når man opstiller 'PLC-kurver' og 'diffusions'-modeller.
Altså den type strategier, der sigter på først at skabe awareness, forståelse og overvejelse blandt trendsetters og early adapters for at brandet, så dryppe ned blandt det tørstigt ventende mainstream.
Der i mod spreder adfærd sig langt hen ad vejen ved at normale mennesker kopierer, hvad andre normale mennesker gør.
De virksomheder der i dag klarer sig bedst baserer sig på at bygge behovet for ’social proof’ helt ind i kernen af deres forretningskoncept.
Fx har Microsoft angiveligt haft det som helt bevidst strategi at lade sig kopierer af så mange som muligt blandt private for så at øge chancen for at blive valgt af beslutningstagere i licens-betalende virksomheder.
Genialiteten ved Amazon.com ligger i at ikke alene kan man finde de bøger, der passer præcis til ens personlige smag, man får også inspiration ud fra hvad andre ligesom én selv også har købt.
At folk kopierer hinanden er naturligvis kun én del af virkeligheden. Mange mener søger selvfølgeligt at være unikke. Men skeler her også ofte til andre og ender så med at være unikke på samme måde.
Så for virksomheder ligger der et kæmpe potentiale i at give informationer om hvad andre tænker.
Det starter med at gentænke hvordan almindelige mennesker opfører sig - man handler og så efterrationaliserer man - og så sætte strategien i adfærds termer med hårdt fokus på 'trial'.
#4
Har man ikke læst Jon Steels ’Truth, Lies & Advertising – The Art of Account Planning’ endnu, så har en blind plet i pensum, som det nu er ganske fornøjeligt at få rettet op på.
Her får man nemlig et perfekte indblik i planning disciplinen fra research, strategiudvikling, creativ briefing til test af eksekveringer, som det køres på Goodby, Silverstein & Partners.
Selv om bogen er fra 1998 og nogle af kampagnerne ikke er helt nye eller banebrydende i deres integration, så er det stadigt inspirerende at læse eksempler på enkle, men universelle indsigter i menneskelig natur.
Som fx insighten ”People don’t value milk until they run out of it”, der lagde grundstenen for ’Got milk’-kampagnerne - og som stadigt er sindsygt morsomme:
#5
Sidste bog ’Though Styles’er temmelig mærkelig, balancerer på grænsen mellem æstetik og antropologi og nævner ikke ét brand, men ikke desto mindre den bog man om nogen kunne kalde 'Plannerens Bibel’.
Mary Douglas’tager her en masse dagligdags fænomener op fra madlavning, tøjmode, preferencer i ornamenter eller ikke-ornamenter på porcelæn osv. op og viser hvordan vores adfærd udfolder sig efter sociale strategier, der hænger tæt sammen med hvad vores venner vælger.
Strategier, der gør at vi tænker meget lidt, når vi vælger læge, tapetmønstre eller mad og bestik til bordet, men samtidigt sætter sig meget stærkt igennem, hvis vi står i en situation, hvor vi fx kun kan vælge noget, der hører til en gruppe vi ikke ønsker at høre sammen med.
Mary Douglas opstiller fire – angiveligt - universelle, evigtgyldige tankestile, man kan finde over hele verden og som til evig tid kan ses kæmpe på modsatrettede værdier.
Hvis man mener alle i dag er individualister og det lyder usandsynligt at vi stadig klumper os sammen i grupper med samme spillestile som os selv, så prøv at se på det her site, der sammenligner folk fra samme sociale segment forskellige steder i verden: http://exactitudes.com/
Så hermed er forslaget til 5 bøger til plannerens ønskeliste:
1. Mark Bogusky & John Winsor: ’Baked In’
2. Crispin Porter + Bogusky / Warren Berger: ’Hoopla’
3. Mark Earls: ’Herd – How to change mass behaviour by harnessing our true nature’
4. Jon Steel: ‘Truth, Lies and Advertising – the art of account planning’
5. Mary Douglas: ‘Thought Styles’
