Godt nytår til de fornøjelseslystne forbrugere

“The most powerful selling of products and ideas takes place not marketer to consumer but consumer to consumer”
--Malcolm Gladwell







2010 har budt på mange nye mediemuligheder fx Apples launch af iAD og iPad, gennembruddet ind i mainstream for smartphones, der tegner til at i 2011 at overhale antallet af 'almindelige' mobiler.

Og så selvfølgeligt de mange andre nyskabelser i digital fra HTML 5 til tusinder af applikationer, der åbner for In-App-Advertising, nye typer Wiki's og udviklingen i alle de sociale netværk, der skaber kreativitet, deling og samtaler mellem mennesker.

I toppen af de mest downloadede apps i 2010 finder man spil som Puck Billiard, Funny Pictures, GoldNuggets, Waterski Duck, AngryBirds og andre rene fornøjelses applikationer uden umiddelbar praktisk eller funktionel brugsværdi.

Men noget af det mest interessante har faktisk været helt 'low tech' og lavet med en helt selvfølgelig tro på at folk ville deltage uden at der var andet i det for dem end at det var sjovt.

Som fx forskellige ambient aktiviteter lavet af Saatchi & Saatchi Dubai - hvor fra jeg desværre kun har kunnet skaffe én film fra lige før 2010...

- og hvor jeg ikke rigtig kan bestemme mig for om idéen er så særlig eller om det bare er fordi den udnytter en helt særlig akuel situation som i sig selv er fascinerende med gældsfængsler og forladte luksus biler, men se selv med her:

Dette er bare ét eksempel ud af de mange, der i stedet kunne være fremhævet fra det forløbne år, hvor der var masser af interessant kommunikation i nye medier.

Men det interessante er her ikke medierne som sådan, men det skift, der er ved at ske i synet på forbrugerne og hvordan det nu sætter sig i nye løsninger både on- og off line.

Som adfærdspsykologen Douglas McGregor har vist, så har den måde man ser på andre en væsentlig indflydelse på hvordan man kommunikerer og evner at uddelegere ting.

Fx viste hans forskning at det er en udbredt forestilling indenfor management - og antageligvis også marketing - at folk grundlæggende er dovne og hader arbejde og enhver indsats ud over det nødvendige.

Derfor har beslutninger været truffet ud fra tanken om at folk skal styres og dirigeres før de gider gøre noget som helst og i det hele taget har brug for at høre budskaber skåret ud i pap.

Men det ser nu ud til endeligt at begynde at vige for en ny forståelse af forbrugerne som meget mere aktive, engagerede og villige til at deltage og udvise fantasi, kreativitet og opfindsomhed.

Der er nok to væsentlige grunde til dette skift i de grundlæggende antagelser og menneskesyn i markedføringen:

For det første er det nødvendigt at tænke nyt, simpelthen fordi folk responderer dårligere og dårligere på invaderende og dirigerende marketing.

For det andet er der et nyt syn på forbrugeren, fordi marketingfolk overalt nu begynder at se effekten af løsninger, hvor man slipper kontrollen og inviterer folk til at være aktive medskabere af mediet og markedsføringen, som vi har set det fx med Nike's digitale tiltag.

Uanset hvad, så er det godt nyt for alle, der kan lide at lave noget sjovt.

For den strategiske konsekvens af at folk nu virker til at være mere motiverede af at have det sjovt sammen end af kuponer og andre kedelige svar på "what's in it for me" må jo være en ny go-to-market model for det nye årti, der - lidt fortegnet - kunne se sådan ud:

;-)

Godt nytår!

Mad Men og virkeligheden?

“Whut?!?”
--Don Draper










Der er måske en del der har fået box sættet med 1. sæson af ’Mad Men’ til jul og håber på at finde strategiske- eller kreative guldkorn.

Selv er jeg først nu også færdig med første sæson og kan vist godt afsløre, at handlingen, der starter i 1960 - og altså før den kreative revolution og planning efterfølgende opstod som disciplin - i de første ni afsnit ikke har så meget at gøre med det professionelle bureauarbejde, som de fleste kender det.

Der imod er fokus livskriser. Det er faktisk lidt kedeligt, men den super skarpe stil fejler ikke noget og det er da momenter:







For dem der vil spare sig selv for at skulle slæbe sig gennem første sæson:

I første episode introduceres Don Draper, der laver cigaretreklamer om dagen, knalder en beat nik pige om natten for så at køre hjem til sin forstadsfamilie.

I andet afsnit smadrer Dons forsømte kone, Betty, familiens bil. Don finder hende en psykolog.

I tredje afsnit glemmer Don sit barns fødselsdag. Don køber derfor en golden retriever.

Afsnit fire åbner for de øvrige personer kan komme på scenen, startende med junior exec'en Pete, der stjæler nogle penge fra sine svigerforældre. Don’s hustru Betty bliver lagt an på af naboens søn.

Så følger flere afsnit med mere knas i relationerne. Pete der er jaloux over at en konkurrent annoncerer i Atlantic weekly, Joan er jaloux over at Peggy er klog og smart.

Don’s CEO, Roger, lægger an på Betty. Don drikker ham ned. Roger kaster op på kundes sko.

Så er der et rivaliseredne bureau der vil hente Don over og hyrer Betty som model.

Men Don siger nej til jobbet og en frustreret Betty skyder efter duer med et luftgevær.

Roger får et hjertetilfælde af alt for mange cigaretter og for meget druk i alt for lang tid og Don’s bror tager sig af dage og det kommer frem Don stjal en død soldats ID under Korea-krigen.

Peggy bliver forfremmet - og gravid…og Betty finder ud af hendes psykolog er spion for Don og sæson 1 slutter sådan set bare med spørgsmålet om Don og Betty kan klinke skårene.

Stilen i første sæson er super skarpt skåret over reklamemiljøet i de tidlige tressere, der stadig var domineret af ex-officerer som exec account directors og copy writers, mens AD’ere var endnu var et overset aktiv og henvist til en skæbne som illustratorer uden indflydelse på idé.

Noget der alt sammen – véd vi fra historien – ændres med Bill Bernbach, der som den første får idéen om at sætte tekst og AD sammen i teams og i det hele taget får sat en ny dagsorden med fokus på kreativitet som den drivende kraft og starter den kreative revolution.

Dén æra er på mange måder meget mere interessant end ren stil og lir fra de tidlige tressere.

Jeg kan i hverfald ikke lade være med at se frem til at serien tager mere fart og forhåbentligt kommer på tættere på reklamehistorien, som har formet dét, vi kender i dag.

Noget tyder på at det skal nok ske. Så i hverfald forleden afsnit på nettet fra fjerde sæson, hvor Don Draper og CEO Roger Sterling bliver fyret af bureuaets nye britiske ejere og må lavet deres eget bureau igen under navnet Sterling Cooper Draper Pryce.

De nye engelske ejere af det oprindelige Sterling Cooper har nemlig navnene Putnam, Powell og Low, hvilket trækker nogle spor til en interessant tid og virkelighed.

Navnet Powell henviser grangiveligt til Christopher Powell, der i mange år var adm. direktør for Londons berømte Boase Massimi Pollitt (BMP - nu DDB London).

Low lægger sig unægteligt inspiration tæt op ad efternavnet hos Frank Lowe, der var med i legendariske CDP og startede Lowe Howard-Spink.

Frank Lowe ville i hvertfald have været i sit rette element i Mad Men universet.

En af de mange historier om playeren Frank Lowe er fx at han og en sekretær ved en festlig lejlighed stod sammen i en elevator på bureauet .

Sekretæren vender sig mod ham og spørger: ”Fancy a blowjob, Frank?” .

Hvor til Frank Lowe siger: ”Well,what’s in it for me?”

På den mere seriøse og for planning relevante front kan det andet ’P’ hos de nye britiske ejere, nemlig Putnam, måske referere til Stanley Pollitt, der kan siges at være planningens stamfader.

Stanley Pollitt var i sin tid, parallelt med Stephen King fra JWT, drivende i pionerarbejdet op i gennem 60’erne og 70’erne med først brug af kvalitativ forskning til at forstå forbrugerne.

Dette arbejde gav så afsæt for en helt ny bureau struktur baseret på planning og med fokus på at lave relevant og distinkt reklame bygget på forbrugerindsigter og Pollitt’s definition af planneren som:

"The account planner is that member of the agency's team who is the expert, through background, training, experience, and attitudes, at working with information and getting it used - not just marketing research but all the information available to help solve a client's advertising problems."

Nu er det jo ikke til at sige, hvor meget man kommer til at se til det opkøbte bureau i de nyeste sæsoner af Mad Men.

Men det lover godt at serien begynder at trække på noget af den historie, de pionerer og de revolutionære principper, der har skabt grundlaget for bedre og mere interessant, relevant og markant reklame.

Så gør det jo ikke noget at serien også kommer omkring nogle af myter og sandheder, der på godt og ondt har været med til at forme synet på reklamebranchen, selv om det er godt branchen langt hen ad vejen er kommet videre fra den overfladiskhed som fx den (selv-)forståelse, der herskede omkring indgangen til 1990’erne:

Har du nogensinde undret dig over hvordan manden, der kører sneploven, kommer frem til sneploven?

"The magic is in the product"

-- Bill Bernbach






Al den sne der falder de her dage, kan nok få nogen til at stille sig spørgsmålet fra den legendariske VW Snowplough reklame:





Her et halvt århundrede senere synes ”Snowplough” - uagtet at filmen er s/h og med knitrende lyd – ret skarp med sin elegante og underspillede dramatisering af ’problem-løsning’-formelen.

Selv om filmen kun kørte en ret kort periode i nogle få biografer såede den alligevel et frø for den kreative revolution og en ny reklamestil, der har haft en ekstrem stærk indflydelse på den måde moderne reklame har udviklet sig.

En reklamestil, der dengang brød med alt hvad man kendte af konventioner ved helt uhørt at bruge realistiske billeder, en upralende, underspillet, intelligent humor og en enkel, ukompliceret og underspillede eksekveringsform.

Alt sammen noget der i begyndelsen til 60’erne og stod i skarp kontrast til andre bilfabrikanters selvforherligende reklamer med glossy billeder af en glamour verden af crom og pin up piger-

Produktets rolle er tydelig i alt, hvilket selvfølgeligt bliver hjulpet på vej af at VW Boblen er noget særligt i sig selv – men samtidigt lægger tonaliteten en helt særlig pålidelighed til personligheden.

Reklamen taler i hele sin stil og tone til læseren som en ven, ikke som en idiot, der skal overbevises med lange forklaringer af fakta, men derimod med venlighed, menneskelighed, ligefremhed og ærlighed.

Det interessante er her hvordan intelligensniveauet, humoren og troværdigheden kunne skabe reklamer, der gik i dialog med målgruppen.

Det er reklame hvor man ikke taler ned til folk, men starter en ’samtale’ med dem baseret på menneskelig indsigt.

Og på den måde er det her eksempel på hvordan massekommunikation kan gøre dét som den ellers ofte er blevet beskyldt for at gøre modsat: At få folk til at tænke og føle sig intelligente.

Hvilket på ingen måde udelukker at man kan føle sig godt underholdt - tværtimod...










Sidst men ikke mindst fuldstændig frygtløs reklame, der tør gå hele vejen for pointen:

http://www.youtube.com/watch?v=0nidTullrcM

Julen har bragt velsignet bud - set med plannerøjne

“Christmas has emerged as the most promising candidate for the first global festival. It is celebrated in the Christian West as well as in many countries with either a minority or no Christian population. How is it that Christmas is not merely surviving, but actually gaining in importance?”
-- Daniel Miller, antropolog

Planning handler jo basalt set om at forstå mennesker og hvorfor de gør som de gør - så man kan lave strategier for at gøre mere af dét, man gerne vil have dem til af det de gerne vil gøre.

I det lys er det naturligt for enhver planner, at interessere sig for, hvad julen egentligt handler om og hvorfor hele fejringen og forbruget omkring julen som højtid har udviklet sig til dét, det er i dag.

Julen er blevet – og bliver mere og mere - omdrejningspunkt for en konstellation af ritualer og md mange forskellige formål fra gaver, markering af årstiderne til fejringen af det udvidede familie netværk. Og der med også forbrug af varer i mere end praktisk forstand.

I gamle dage (dvs. før industrialiseringen) var gaver ikke det store emne til jul. Man spiste og drak lidt mere end normalt, sang nogle sange og blev glad for en gave man kunne bruge fx et par sokker.

Nu hvor stort set alt kan masse produceres og er tilgængeligt for de fleste, så er den bedste gave blevet den man ikke vidste man ønskede sig…

Simpelthen fordi det fortæller at den er personlig og bygger på mere end postuleret omtanke ved at vidne om at ’jeg véd hvad du kan li, og du ved, at jeg ved det’.

På den måde er de gode gaver personlige véd at være tænkt over eller hjemmelavede (dvs. knoklet med) eller har været dyre (dvs. arbejdet for) eller brugt tid på (dvs. stået i kø for).

Det sidste forklarer i øvrigt også hvorfor folk holder af at tale om hvor meget de har kæmpet mod tid og menneskemasser for at få gaverne i hus).

Den gode gave er noget man har ’givet blod sved og tårer' for og altså tænkt, arbejdet eller investeret meget for at kunne gi’.

I bund og grund tror jeg det handler det om en længsel efter det personlige og autentiske. Og her kan julen noget.

Julen tilbyder en tilpas dosis tro og ritualer, der kan give følelsen af fællesskab i en globaliseret verden med masseproducerede varer.

Og at det er det som får os til at gå den ekstra mil i julen for på den måde at forvandle massevarer til julegaver og at vise vi gør os umage for hinanden.

Vinderne blandt brands bliver her de, der formår at tale ind til behovet for det 'personlige' - enten fordi gaven kan italesættes eller kan 'konfigureres' til at blive det.

Fra et kommunikationssynspunkt er det jo i sig selv interessant at se, hvordan brands i dag benytter julen som en helt naturlig anledning til at tale til sine kunder.

For på den måde at få lidt af skæret fra træet og guldstøvet fra englevingerne til at smitte af på mærket.

Det er der jo som sådan ikke noget forgjort i og meget af den måde julen har flyttet sig fremad og fået flere og flere ritualer og symboler og større betydning i dag, kan tilskrives de kommercielle tiltag, her mest kendt nok CocaCola’s første afbildning af den røde julemand i 1931.

Siden er der hvert år kommet kreative bud fra alle sider, der alle bidrager til at drive fortolkningerne af julen fremad og bidrager til at begivenheden som fænomen sætter vores samtid i et nyt lys.

Et af de seneste skud på stammen af kreative kommercielle tiltag er her juleevangeliet som det ville ha’ set ud dagens digitale verden:

Og selvom der kommer ukristeligt meget dårlig jule kommunikation ud, så er der altså stadig ting, der skinner klart igennem:

Glædelig jul!