Sæt Den Lille Havfrue i vand til halsen under Klimatopmødet 2009

Der har på det seneste været meget debat op til beslutningen om at sende Danmarks varemærke, Den Lille Havfrue til Kina i et halvt år i forbindelse med verdensudstillingen EXPO i Shanghai i 2010. Man kan være enig eller uenig i, om hun sådan bør rejse alene ud i verden, men nok så vigtigt er det, at man gennemtænker, hvad hun skal opnå med sin jomfrufærd.

Set ud fra et strategisk perspektiv er havfruen nemlig et vigtigt PR-redskab for Danmark og giver os dermed en enestående chance for at brande os selv. Hvis vi vel at mærke bruger hende rigtigt. For at vurdere om det er en god idé eller ej at flytte Den Lille Havfrue bør eventmagerne med andre ord først gøre sig helt klart, hvad for et budskab man vil sende ude i verden.

Fra det politiske højrehjørne lyder den faderlige røst, at ude er godt, men hjemme er bedst. Anlægger man et lidt andet – og mere moderne – perspektiv, kunne man imidlertid fristes til at være enig. Den lille havfrue er, ja, for lille: Som pr-redskab løber Den Lille Havfrue en risiko for at drukne. Hun vil som symbol miste sin kulturelle kraft og betydning i fremmede omgivelser. Den undselige lille piges status er nu engang knyttet an til hendes sten og til udsigten udover Øresund på Langelinie. Hvor i mod hun uden for sine vante omgivelser næppe vil vække den opmærksomhed, som vi selv tilskriver hende.

I vand til halsen
Rent strategisk ville man få mere ud af at bruge Havfruen lige her hvor hun er. Men hun skal selvfølgelig bruges kommunikationsstrategisk rigtigt, så budskabet hun sender vil være mere klart og slagkraftigt end at stå på en stand i Shanghai. Man kunne f.eks. sætte hende i vand til halsen under de 12 dage København er vært for FNs klimakonference, COP15, i december i år, for på den måde at sætte fokus på de konsekvenser, den globale opvarmning kan få i form af stigningen i verdenshavene. Det kunne måske få verden til at løfte brynene, når alverdens journalister alligevel besøger København.

De knap to uger klimakonferencen varer, kunne jo så være prøvesten for, om det flytter noget at flytte Den Lille Havfrue helt til Kina i et halvt år. Branding er et spørgsmål om stil, tone og personlighed, og ikke mindst om hvor, hvornår og hvordan man anvender sit brand på den mest klædelige måde: Skal den Lille Havfrue komme til verden, eller er det hendes stil at lade verden komme til sig?

Men det må jo komme an på en prøve. Må man herfra foreslå at man, før man overvejer at lade hende knække halsen på en tur til Kina, starter med at sætte hende i vand til halsen.

Formuler dit budskab, så det kan fanges i ét ord.

"I want to say one word to you. Just one word...Plastics."

Mr. McGuire til Ben (Dustin Hoffman) i 'Fagre voksne verden'





Når vi har bestemt målgruppen, forstået deres motivationer og barrierer og defineret, hvad vi ønsker de skal gøre som resultat af kommunikationen, kan vi formulere vores budskab for kommunikationen.

Der er mange måder at formulere budskaber på, men man kan fx vælge at bøje sit budskab over en læst man kan kort kan kalde 'Så: ______ (positionerings ord) At: ______ (afledt emotionelt udbytte).

Et fiktivt eksempel kunne her være: ”Den nye Volvo V70 - Så sikker, at du vil føle dig meget modig”.

I en konkret kampagnestrategi, kan budskabet nogle gange med fordel formuleres, så det favner både ønsket handling, motivationer og implicitte barriere hos målgruppen som fx:

”Hvis jeg opretter en supplerende konto i Pegasus-bank, vil jeg føle mig mere FRI og mindre afhængig af min konventionelle bank”.

Det afgørende er at det helt, helt centrale ord som er bærende i budskabet og som målgruppen skal associere brandet med, står krystal klart frem i kommunikationsstrategien.

Derudover bør dette ord være både er relevant, markant og ikke mindst emotionelt, fordi brands er baseret på associationer:

De vækker billeder og følelser og får forbrugeren til forbinde mærket med noget, der betyder noget for dem.

Fx er Pålidelighed en følelse, der betyder meget for mange bilkøbere. Et budskab her om kunne i strategien fraseres som:

”Hvis jeg vælger VW frem for andre brands, Så får jeg den mest pålidelige bil”.

Et budskab som Volkswagen i øvrigt har formidlet på sin egen underspillede, underfundige måde siden 60’erne:

http://www.youtube.com/watch?v=MqhYtkkbP70

I nyere tid er Polo’s budskab ”small but tough” et udmærket eksempel på et simpelt, men for en lille bil, relevant og positionerende kommunkationsindhold:












På samme måde kan man sige at Toyota Tacoma/Hilux’s ”Unbreakable” budskab udmærker sig ved at være relevant, interessant og markant – og ikke mindst et indhold, der giver godt afsæt for underholdende eksekveringer:

http://www.youtube.com/watch?v=y39bPfJJmnU

Uanset hvilket budskab, der vil være det mest relevante og originale for et givent brand og dets målgruppe, er det afgørende at det er entydigt og peger på brandets "one one equity":

Altså at der er ét ord, som er det helt centrale tema i budskabet og som på den måde kan fokusere og guide den kreative - og dermed i sidste ende målgruppens - respons på strategien.