:: PLANNING 1.0.1 ::

The Concept Maker

2012-01-11T07:55:00.001-08:00

Very nice:
http://www.concept-maker.com/

Keep it simple

2011-11-29T13:02:00.000-08:00

”Absolute simplicity is, indeed, the best way of being distinguished.”
-- Charles Baudelaire

Når vi taler vigtigheden af at fokusere på én kerne fordel, så kan det ofte åbne en diskussion om det nu skal være en funktionel fordel, en sanselig fordel, en følelsesmæssige fordel, en ekspressiv fordel osv.

Det kan være nyttigt at tænke i den type termer til at se fordelene fra forskellige vinkler og så afveje hvilken fordel, der er vigtigst.

Vigtigst her forstået som den fordel, der bedst kobler sig på forbrugerens behov og motivationer, samtidigt med at den er en troværdig i forhold til produktets styrke og er noget, som brandet kan sige bedre end de andre.

Men for meget analyse og diskussion om det nu er fugl eller fisk kan også skabe unødig forvirring og skygge for din intuition og umiddelbare fornemmelse.
Derfor gælder det nogen gange, at det eneste, du bør spørge dig selv: ’hvilken kernefordel kan vi gøre mest meningsfuld for målgruppen?’.

For eksempel kan jeg huske engang vi fik en meget grundig tysk briefing på en ny Golf GT Sport, hvor samtlige nye – og skal det retfærdigvis siges fede - features var listet i en omfattende briefing præsentation.

Efter gennemgangen opstod der en diskussion. Meget af det lød jo besnærende, men var enten ikke differentierende i forhold til konkurrenterne eller ting der trods alt var svære at dramatisere simpelthen fordi der ikke var billeder i dem.

Selv om man måtte have lyst, så ville man ikke kunne sige det hele. Så der var brug for at lave et nedslag (i den her sammenhæng jo især fordi man som planner jo bagefter står og skal lave en kreativ brief, der faktisk kan eksekveres, så man kan lige så godt finde fokus først som sidst).

Så i stedet for at forsætte diskussionen af forskellige fordelstyper forsøgte jeg mig med et spørgsmål til kunden: "Er der ét enkelt forhold ved bilen, hvor vi bare er bedre end de andre – gerne et eller andet fysisk som vi kan vise er den nye GT fx hurtigere bredere eller lavere?"

"Den nye undervogn er den laveste i klassen" kom det prompte fra kunden.

Her fik vi så pludseligt en krog ind i produktet, som den oprindelige internationale brief trods sit ’catch it all’-syndrom ikke havde med.

Og en fordel som ikke krævede nogen særlig forklaring for at forstå, hvorfor den ville få blodet til at rulle hurtigere i årene og som gav afsæt for både en enkel brief og eksekvering:

Cadeau til kunden, der havde modet til at forlade de mange ord i den internationalt udstukne brief og i stedet tage beslutning om at fokusere på ét enkelt forhold ved produktet.

Det vidner også om betydningen af inspiration og hvordan det kun kommer gennem fokus på noget, der skaber billeder.

For hvis briefen ikke er enkel og inspirerende, er det heller ikke sandsynligt det kreative arbejde vil være det.

Strategi – tør du ofre alt der ikke er vigtigt?

2011-11-18T07:13:00.001-08:00

”Perfection is achieved, not when there is nothing more to add, but when there is nothing left to take away” --Antoine de Saint-Exupery

”Hvordan skaber en kunstner en løve ud af en marmorblok?” blev Picasso engang spurgt af en student, der var kommet til hans atelier: “Det er meget enkelt”, svarede den gamle mester ”man hugger alt det marmor væk, der ikke ligner en løve.”

Det samme kan man - uden øvrig sammenligning -sige om strategi. Mange af de studerende jeg møder er meget optagede af forskellige typer strategi- og briefing formater og alt der skal med.

Her gælder det først og fremmest om at forstå at strategi handler om fokus og ikke ’fill-in-the-blanks’ formularer med rubrik efter rubrik med stiger op og ned på hvad der er funktionelle fordele, følelsesmæssige fordele, highest level livsfordele osv.

For hvis du har for mange fordele, kan du ikke aldrig være sikker på hvilke forbrugeren vil fange - om overhovedet nogen for den der jager to kaniner fanger som bekendt ingen...

For planneren in spe er det første man skal lære, at vores vigtigste opgave er at identificere én kernefordel som både kan sikre relevans og kan dramatiseres. Og her turde ofre og udelade.

For den bedste strategi er defineret ved, dét du ikke skriver.

Tror du stadig sociale medier bare er et modefænomen?

2011-11-14T02:33:00.001-08:00

Filmen taler jo for sig selv.

Men hvad betyder det så for måden at tænke strategi og planning?

Hvad jeg tror svaret er, kan du læse her:
http://martingjerloeff.blogspot.com/2010/10/udfordringen-for-fremtidens-digitale.html

De otte dødssynder

2011-11-07T01:30:00.000-08:00

Vi har nok alle – uanset om man er planner, kontakt eller kunde – på et eller andet tidspunkt gjort os skyldige i en af de otte ’synder’ i møder omkring kreativt arbejde.

Spørgsmålet er hvordan man undgår at falde i fælden. Svaret er simpelt: Hold dig til strategien.

Simpelthen fordi strategi giver et grundlag at evaluere eksekveringer op i mod og giver nogle fælles kriterier at tale om det kreative ud fra.

Først og fremmest kan man forholde sig til om det er på brief, altså om er der en klar linje mellem hvad strategien har defineret vi skal sige i markedet og hvordan vi så gør det i dramatiseringen.

Man kan spørge sig om det kreative koncept og eksekveringen vil levendegøre det strategiske koncept så budskabet og brand personligheden kommer klart igennem på en relevant, interessant og markant måde.

Hvordan kan ideen kaste eksekveringer af sig, der kan udvikle sig med brandets og produktets livscyklus?

Er eksekveringen troværdig i forhold til brandet, relevant for målgruppen og differentierende i forhold til konkurrenterne som er beskrevet i strategien?

Er det følelsesmæssigt engagerende på en måde, der vil sælge på den korte bane og vil det bygge brandet på den lange bane?

Spørgsmål, der er forankret i den formulerede opgave, målsætning, målgruppe og strategi for at nå dem og på den måde sikre enighed og inspiration for teamet og som altså afværger ikke-strategiske personlige idéer og smage (fx "Jeg synes det skal være grønt" ).

Strategi handler jo om at styre kommunikationen derhen, hvor den i en forretningsmæssig forstand gør størst nytte og i det arbejde at giver den et grundlag at evaluere eksekveringerne og resultaterne på.

Så i en verden, hvor alle ser sig selv som reklameeksperter, er der meget at vinde ved altid at se strategi og eksekvering i sammenhæng og spørge:

1) Hænger det sammen? 2) Hvad er det centrale budskab? 3) Er det virkelighedsnært, forstået som udsprunget af en indsigt eller sandhed? 4) Er det konkurrencedygtigt? 5) Har det “mile age”, altså er der nogle kilometer i det?

Det starter hos planner, kontakt og kunde og kræver at alle her er klare på strategien før man sætter i gang og så sørger for at briefen og budskabet er inspirerende og giver billeder, der faktisk kan eksekveres og ikke er ønsketænkning og utopi, hvor målet fortoner sig i det fjerne.

"Let me state flatly that a great talent sailing in the wrong direction, will, like the lost pilot breaking the speed record, reach the wrong destination more quickly. A creative man can't jump from nothing to a great idea. He needs a springboard..." -- Bill Bernbach

Mad Women

2011-10-30T09:55:00.000-07:00

Tjek Berlingske MS i dag for artiklen 'Mad Women - den danske reklamebranches magtfulde kvinder', der har nogle rigtigt fine portrætter af bla. Christine Jelved, Lone Tvedergaard Bach, Christina Tønnesen, Chaga Signe Bruun og Dorte Zangenberg.

Arven fra Mad Men

2011-10-14T03:03:00.001-07:00

“Nothing is so powerful as an insight into human nature.”
– Bill Bernbach

Jeg har tidligere skrevet at det var noget speget, hvad den planning interesserede kunne lære af de første sæsoner af MadMen: http://martingjerloeff.blogspot.com/2010/12/virkelighedens-mad-men.html

Men som serien skrider frem bliver det mere interessant end bare stillir i form af skarpe suits, cigaretter, whisky og timeglas formede kvinder - den bliver et vidnesbyrd på en arv vi skal tænke på at forvalte rigtigt.

Der begynder nemlig at tegne sig et billede af hvordan reklamebranchen pludseligt rykker sig fra at være en kedelig produktfokuseret industri til at blive en branche, hvor man ser instinkt, indsigt og kreativitet som de stærkeste midler til at flytte markedsandele:

Nu kan man sige at den kreative eksekvering vi kort ser i kampagne eksemplet kreativt her ikke i sig selv er banebrydende.

Det er for så vidt også rigtigt, og i øvrigt jo bare et rekvisit, men samtidigt et meget godt billede på, hvordan den kreative revolution begyndte med at man virkeligt tog afsæt i en indsigt i hvem man skulle tale til - for så ud fra det at lave originale eksekveringer .

Som Bill Bernbach sagde i 1961:

”It is insight into human nature that is the key to the communicator's skill. For whereas the writer is concerned with what he puts into his writings, the communicator is concerned with what the reader gets out of it. “Nothing is so powerful as an insight into human nature . . . what compulsions drive a man, what instincts dominate his action . . . if you know these things about a man you can touch him at the core of his being.”

Det handlede ikke om at hente flere fakta gennem analyser, men tvært imod om at bringe evner som indlevelse, indsigt og intuition på banen.

For i dag at forstå hvorfor afsæt i en dyb menneskelig indsigt var revolutionerende, så skal man tænke på det klima, der ellers havde præget Madison Avenue reklamebureauerne gennem halvtredserne og op til begyndelsen af det næste årti:

USA's økonomi og forbrug var i eksplosiv vækst, der blev konstant lanceret nye produkter forbrugerne tog til sig.

Dermed var der også en pengerigelighed i virksomhederne, der flød over i bureauerne, som i øvrigt fik mediaprovision og altså altid lavede 15% af spendingen uden at behøve at anstrenge sig kreativt så længe reklamen kunne præsentere produktfakta på glossy print og TV.

Bureauerne var domineret af en konservativ hierarkisk kultur: Mens tekstforfatteren nød en vis prestige, så var AD’erne, der blev anset for fallerede illustratorer, parkeret i de bagerste lokaler, hvor de ventede på at komme med ind over den sidste den af eksekveringen.

Men kongerne var ex-officerer som nu var blevet kontaktdirektører i grå jakkesæt kommanderede over bataljoner af unge universitetsudklækkede analytikere, der dokumenterede reklameeffekt fra ende til anden.

Effektforskning var nemlig nøgleordet i markedsføringens USA op gennem halvtresserne, hvor man i stigende grad forsøgte at se reklame som en videnskab og finde en matematik for hele processen.

For en ordens skyld blev alt i den kolde krigs raketvidenskabelige ånd testet før-, under og efter indrykning med alt fra eye-tracking til løgnedetektorer for at dokumentere, hvordan respondenterne reagerede i testsituationen og få dette ud i kurver og lagkagediagrammer.

En tid, der i dag måske helt er overset af dem, der plæderer for mere analytisk rationel styring.

Men dengang var det normen at bureauer havde 'think tanks' og test laboratorier og det var midt i hele dette testhelvede Bill Bernbach pludseligt slog på glasset og spurgte, hvorfor ikke én af disse reklamevidenskabsmænd kunne fortælle, hvordan man får en idé:

"De kan opbygge kroppen, men de kan ikke få blodet pulsere i årene for de kan ikke komme med en dyb indsigt, fantasien eller intuitionen, der skal til vil for at bryde nye veje. Mange tror at kreativitet ikke er tilstrækkeligt forretnings- eller salgsorienteret. Intet kunne være mere forkert."

Skildringen af den spirende tro på at indsigt, intuition og fantasi kan påvirke en kundens forretning stærkere og mere positivt end noget andet, er med til at gøre MadMen til mere og andet end en gear og gejl.

For det viser hvorfor intuition, indsigt og kreativitet sagtens kan indgå i god rådgivning – og altid vil gøre det, fordi sandheden vejer tungere end fakta.

På den måde illustrerer Mad Men, så fint credoet "Our job is to bring the dead facts to life":

Tak Steve

2011-10-07T05:20:00.000-07:00

"Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do."-- Apple Inc.

Don Draper præsenterer Facebook Timeline

2011-09-30T05:23:00.000-07:00

Hvem sagde valgkamp?

2011-09-08T05:19:00.000-07:00

Min gl. ven Ulrich Ammundsen har gjort opmærksom på det her site, der er et veritabelt crash course i valgkampagner og som lægger ud med legendariske "I like Ike" og runder af med "Yes we can"::
http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1952

Nu har vi jo ikke tradition for at lave rigtigt gode valgvideoer herhjemme, men dansk politik er ved at blive rigtigt spændende, når følger man den politiske debat med strategiske briller på.

De politiske dueller har også været præget af at partilederne spiller stort set samtlige kort fra Schopenhauers 'Die Kunst , Recht zu behalten' til at forsøge at vinde en ellers tabt diskussion.

Fra at generalisére modstanderens argumenter; falske præmisser; forvirring ved hjælp af konstante modspørgsmål; fordrejning af modstanderens ord til induktion og diversion osv.

Det betyder desværre også at nogle debatter næsten ikke flytter sig fordi der kæmpes så hårdt at forsvare positioner samtidigt med at man forsøger at lokke modparten ud på gyngende grund.

Fx med det klassiske kunstgreb 'Gør modstanderen rasende' ved hele tiden at pege på at forgængeren var bedre eller at den anden afbryder.

På den måde kan for meget spin - vs ægte strategi - fastlåse positionerne, så der ikke sker de væsentlige ryk for nogen af parterne.

Historisk set har spin jo siden Machiavelli haft den slagside, at spin doktorerne mere kæmpede for deres fag end for deres 'klienters' sag og dermed satsede at på at vinde slaget frem for krigen.

I virkeligheden tragisk, men hylende komisk, når man ser tilbage på amerikansk politik:

For de, der er bekendt med forhandlingsteknik, er det tydeligt, hvor effektfuldt det har været her hjemme, at de Radikale anlagde en hel anden og åben strategi, der skabte et vist skred - i et ellers fastfrossent landskab - ved ikke at sigte efter et zum zero eller win-lose end game.

Der imod har de turdet se andre politiske aktører på andre fløje som mulige medspillere, frem for modspillere; set målet som at nå enighed, fremfor sejr frem for alt; været milde mod mennesker, men hårde ved problemerne; satset på at stole på fremfor at mistro andre; turdet flytte sig fra forventelige positioner til nye; fremsat tilbud fremfor trusler og på den måde insisteret på at søge samarbejde og enighed fremfor at insistere på at holde en ellers låst position.

Og det er jo det god strategi handler om - at identificere og adressere den egentlige barriere for at skabe bevægelse og fremdrift i den ønskede retning.

Skal man hente eksempel fra amerikansk politik var både Ronald Reagan og Bill Clinton eminente politikere og forhandlere, fordi de turde tænke 'win-win' i mødet med hvad, der ellers nemt kunne udstilles som deres modstandere - som de i stedet behandlede som var det venner:

Og man kan da dårligt andet end elske brugen af en så uselvhøjtidelig humor fra start til slut:

Europas bedste planner

2011-09-08T04:41:00.000-07:00

Jeg er stolt. Denne sommer blev det annonceret i Cannes, at DDB i Istanbul - som min bedre halvdel Aylin har været Head of Planning for i syv år inden hun flyttede til Danmark, hvor hun nu arbejder for Hello Group - er kåret i Effie Index:

"Medina Turgul DDB (Istanbul, Turkey) is the most effective individual agency office in Europe" http://bit.ly/jvZxPD

John Jay on Creativity (& planning...)

2011-08-12T05:44:00.000-07:00

http://www.theinspiration.com/2011/08/john-jay-wk-on-creativity/

Rework

2011-08-02T02:38:00.000-07:00

All true:

http://s3.amazonaws.com/37assets/svn/Rework-by-Jason-Fried-and-David-Heinemeier-Hansson-Excerpts.pdf

Om at holde op med at grave efter insights

2011-07-01T05:49:00.000-07:00

Min ven Thomas Kolster sendte mig netop denne artikel, der forsvarer den intuitive tiltang:

http://emmacookson.posterous.com/stop-digging-for-insights

Tænk utænkelige kombinationer

2011-06-22T06:24:00.000-07:00

Hvorfor er fotoet her fascinerende?

Selv hvis man ikke kender baggrunden om det unge par, der i sidste uge blev overløbet under optøjer mellem ishockey-hooligans i Vancouver, og fyren, der så holdt og trøstede sin sårede kæreste – så er det et slående billede fordi det kombinerer to temaer på en ny måde.
Man kan sige det på den måde på et højere mytologisk plan en hyldest og et levende bevis på at 'kærligheden overvinder alt'.

Uanset hvad så er det inspirerende i forhold til at tænke idéer for mange gange er en idé – på samme måde som et slående billede – simpelthen en ny kombination af velkendte ting eller temaer.

De fleste kreative idéer og opfindelser her i verden, kan deles op i mindre ideer, der eksisterede før, fx bilen (motor + hjul), telefonen (elektricitet + lyd), computeren (skrivemaskine + TV skærm + telefonnet) osv.

Det handler om at se relationer og mulige kombinationer af modsætninger – noget som skete mere eller mindre tilfældigt for fotografen, der tog billedet og ifølge ham selv var noget han faktisk først blev fuldt bevidst, da han så rigtigt efter da han kom hjem og så billedet.

Men evnen til at bevidst at se og finde hidtil utænkelige kombinationer af kontraster, er noget man kan øve sig på ved at ikke bare at se ting omkring sig, som de er, men som velkendte ting eller temaer sat sammen på nye måder.

Og noget som man kan hjælpe hjernen på vej med principper og metoder for at lave nye kombinationer med fx MindMaps som tidligere er beskrevet i blogposten her:
http://martingjerloeff.blogspot.com/2009/11/trin-4-kr-kombinationsserier-kombiner.html

Billedet fra virkeligheden overgår nu med sin sammenstilling af temaer alt andet, der hidtil har været tænkt og står som en inspiration til at gå ud og være opmærksom på temaer og nye kombinationer i øjeblikket, fordi verden her er fuld af brændstof til hjernen og hjertet.

"For strange effects and extraordinary combinations we must go to life itself, which is always far more daring than any effort of the imagination." -- Arthur Conan Doyle

Hvilken type budskab kan fremme skadelig adfærd i stedet for at forebygge den?

2011-05-30T00:58:00.000-07:00

"Truth is us."
-- Robert Cialdini

Reklamer sigter som oftest på at få folk til at starte på noget eller gøre mere af det, de allerede gør, mens offentlig kommunikation typisk handler om at få folk til holde op med at gøre ting.

Engang imellem kommer der så en offentlig kampagne, der skal få trafikanter til at ændre adfærd, fx køre knap så stærkt eller lade være med at blande sprit og bilkørsel.

En strategi, man her har kunnet se forsøgt i OBS-spots, har været at give folk et indtryk af hvor mange der faktisk kører rundt med promiller i blodet og deres andel i mange trafik uheld.

Umiddelbart kunne det virke som en fornuftig strategi at få folk til at indse hvor udbredt et problem er ud fra antagelsen om at de så siger: "Nej det er sgu' også for galt, at det er kommet så vidt - jeg vil være den første til at stoppe."

Men er det overhovedet sådan folk fungerer?

Noget tyder på det modsatte og at budskaber om, hvor almindelig en adfærd er - selv om der ikke kan herske tvivl om afsenders misbilligelse af adfærden - faktisk kan motivere mere af dét, som man forsøger at forebygge.

Simpelthen fordi folk har det med at fortsætte med noget, som de godt véd er forkert, hvis de bare samtidigt får fremlagt et 'socialt bevis' på, at det er nogenlunde almindeligt og normalt.

I et forsøg udført af et team anført af social psykologen Robert Cialdini testede man for eksempel, hvordan forskellige skilte virkede på at få folk til at lade være med at stjæle forstenet træ i Petrified Forest National Park i USA.

Ud over der selvfølgeligt var et kontrolforsøg uden skilte, blev der testet to budskabsstrategier:

Det første skilt i forsøget sagde: "Many past visitors have removed the petrified wood from the park, changing the natural state of the Petrified Forest." og viste et billede, hvor flere besøgende tog stykker af træ samtidigt.

Det andet skilt som blev placeret forskudt sagde i stedet: "Please don't remove the petrified wood from the park, in order to preserve the natural state of the Petrified Forest." og viste kun en enkelt person stjæle et stykke træ og en rød cirkel med streg fremhævet over hans hånd.
Skiltet med det 'sociale bevis' på at det var udbredt at stjæle fra skoven fik ikke tyverierne til at falde, men tværtimod til at stige og resulterede i en tredobling sammenlignet med kontrolforsøget uden skilte.

Det andet skilt, der blot bad folk om ikke at stjæle og som viste en enlig tyv, skabte et let fald på 1,67% i forhold til kontrolforsøget (Cialdini, 2003).

Det synes altså at være en bedre strategi at henlede opmærksomheden på, hvor mange, der ikke vil deltage i en uhensigtsmæssig adfærd, hvis man vil ramme en følelse hos de få, der faktisk gør.
Set i det lys er dette lille Brazilianske eksperiment klippet sammen til viralfilm jo en genistreg:

Kilder: Cialdini, R.B. (2003). Crafting normative messages to protect the environment. Current Directions in Psychological Science, 12: 105-9.

Gør du?

2011-04-23T00:29:00.000-07:00

Det her vil ændre dit syn på ænder for altid

2011-04-18T02:48:00.000-07:00

Link: thedailywh.at

Desperados experience

2011-04-11T10:55:00.000-07:00

http://www.youtube.com/desperados

Hvad er din historie?

2011-03-15T06:29:00.000-07:00

"Whoever tells the best story, wins. What is their story, by the way?" -- John Quincy Adams

Forleden genså jeg filmen "Amistad" om en flok slavers kamp for frihed ved den amerikanske højeste ret i USA i 1839.

Stoppede op over en den her scene, som jeg tror studerende og kommende marketers måske kan lære noget af:

Scenen har nemlig fat i et meget vigtigt princip for stærk branding.

Som man kan høre, handler det her ikke bare om at fortælle facts eller finde på en historie.

Det handler om at komme ind til kernen af hvem man er, hvad man kæmper for og hvorfor man gør det. Motivationen - troen der driver en - er nøglen til at vinde.

Det er allerede veldokumenteret at de virksomheder, der ved, hvem de er og har gjort det klart, hvad de har på hjertet, klarer sig bedre end de virksomheder, der 'bare' vil tjene penge.

Ikke at der er noget galt med at tjene penge, der jo er forudsætningen for virksomhedens fremtidige virke, men penge er ikke et mål, det er et resultat.

Det er altså nemt at komme til at bytte rundt på årsag og effekt.Så hvis din primære motivation er at tjene penge, så pas på du ikke bytter rundt på de to. Eller som Peter Drucker siger:

"Profit for a company is like oxygen for a person. If you don’t have enough of it, you’re out of the game. But if you think your life is about breathing, you’re really missing something."

Der er så mange grunde til at sætte produkter og kommunikation i markedet, men et godt sted at starte er at spørge: "Hvad ønsker jeg min branding skal bidrage til ?"

Det er ikke så meget et spørgsmål om hvad man vil selv have ud af det, som hvad man vil give til andre. Hvad er din 'gave' til verden? Hvad er det for en kamp, der skal stå klart i din fortælling?

Vær ærlig om din motivation for grunden til at du gør det, du gør, vil spille en stor rolle for din succes.

For når stort set alle kan lave det samme, så bliver det springende punkt ikke, hvad du laver, men hvorfor du gør det.

Jeg vil gå så langt som til at sige at et brand er noget nogen tror på.

Hvad der opleves som sandt, er her vigtige end fakta. Det betyder ikke man kan lyve, men tværtimod at din historie rumme en sandhed, som folk kan slutte op om og dyrke.

For som mennesker søger vi hele tiden efter mening og folk er - som de flokdyr vi er - mere tilbøjelige til at tro på og følge den, der tilbyder en tro på noget af højere værdi end tingene i sig selv.

Vi kan simpelthen li' at associere os med mennesker, hvis historier handler om vigtige værdier.

Den bedste grund til at markedsføre noget er derfor, at skabe noget, der virkeligt betyder noget.
At gøre noget meningsfuldt kan her kan være alt fra at hjælpe folk med at fjerne noget de oplever som et 'eksistentielt' problem til at styrke dem i noget de gerne vil i livet

Altså alt fra at fjerne fx tvivl, tøven eller mangel på mod, til at få nogen til at have det sjovt, smile og grine.

Så find ind til kernen af hvem du er og hvad du virkeligt tror på som en sag, der er værd at kæmpe for.

Ikke bare noget du 'synes' kunne være godt, men noget som du virkeligt mener er galt ude i verden eller i folks liv og som altså er værd at gøre noget ved.

Noget du passioneret tror på vil skabe en bedre verden og er værd at stræbe mod.

Det er ikke en garanti, for at du vil lykkes, men det vil hjælpe - og hvis du fejler, så har du i det mindste ikke undladt at forsøge give dit bidrag til at gøre verden til et bedre sted at være.

Så start med at svare på spørgsmålet: "Hvad er din historie?"

Occasion marketing og kvindernes svar på Super Bowl

2011-02-27T11:33:00.000-08:00

"The Academy Award ceremonies are a two-hour meat parade, a public display with contrived suspense for economic reasons."

-- George C. Scott, der afslog sin Oscar for Best Actor i 'Patton' i 1971

Så er det i nat kvindernes svar på Super Bowl, The Oscar Awards, bliver sendt.

Har man set de forskellige Super Bowl reklamer, der er lavet uden anden indsigt i selve anledningen end dét, at mange mænd er samlet foran skærmen. så kunne man umiddelbart godt tro at Occasion-based Marketing mest handler om timing.

Men faktisk så handler det i høj grad om at forstå forbrugerens behov, følelser og forventninger ved specifikke lejligheder og hvordan de knytter sig tidspunktet for køb, nu eller i fremtiden.

Derfor er det helt essentielt at identificere, hvilke behov, der er forbundet med begivenhed, anledning eller lejlighed, hvor brandet vil med på banen.

Det er også tilfældet med The Oscar Awards.

Selv om det bliver set af hundrede millioner kvinder, er der nu ikke mange brands der præcist har knækket koden for de følelser, som motiverer kvinderne til at se programmet.

Men et eksempel er JC Penney, hvor consumer insight’en bag brandet kan formuleres noget i stıl med ‘I go to the stores every day – not just to buy but to get ideas.’

Af den ındsigt udspringer så den organiserende ide ‘Everyday İnspiration' – og hvornår er bedre at bevise det løfte end netop op til Oscar uddelingen, hvor kvinder sidder og ser med for at få inspiratıon fra stjernerne.

Eksekverıngen over den kreative standard formel ‘Life imitates art’ er som sådan ikke super origınalt, men det giver i hverfald mulighed for at vise JC Penney kjoler, sko med mere.

På den måde passer det med målgruppens motivation ved lejligheden, nemlig at få en masse underholdning og inspiration og indsnuse lidt at stjerne støvet.

Og mange synes nok det er interessant at se, hvor mange film, de kan finde referencer til i spottet, (hvor acapella musikken fra Butch Cassidy and the Sundance Kid i øvrigt er ret fantastisk...) :

Samme occassion baserede tilgang kan man se ved andre occassions over året fx Mother's Day, hvor både insighten og det kreative greb dog er et andet:

http://www.youtube.com/watch?v=ayxputzFuuA

’Back to school’- shopping sæsonen er selvfølgeligt også en kritisk salgsperiode for brands som JCPenney.

I mange tilfælde kan man selvfølgeligt godt køre en teen-fokuseret ’Tilbage på Skolebænken’-kampagne.

Hvis man i porteføljen har linier til lidt yngre børn, så er der dog en idé i at kommunikere til de mødre, der er ansvarlige for familiens sæson shopping.

Selvfølgeligt samtidigt med at man appellerer til de yngre børn og tweens for at få dem til at lokke deres mor med ind i butikken.

For så vidt angår insight i kategorien og mode, så kan sige, at børn og tweens endnu ikke er så uafhængige, som teenagere, men de har stadig et ønske om at skille sig ud fra mængden.

Insighten omkring skolestart og skole liv er her, at dét "at skille sig ud" kan være en udfordring, da det kræver en masse inspiration og endda en lille smule mod.

Så derfor kan man her se det som et kommunikationsmål at bruge skole start som anledning til at vise børnene, at i dag er den dag at have modet til at skille sig ud:

http://www.youtube.com/watch?v=2IOS0eLrPC0&feature=related

Igen så trækkes der her på alle Hallmark’s-tangenterne med musik-signatur fra kærligheds filmen "Love Story", der stiger til det mere og mere dramatiske i takt med handlingen.

Man skal nok være amerikaner i målgruppen for helt at få benene fejet væk under sig af den type kreative eksekvering, der bruger et romantisk plot, børnekomik og forskellige andre kunstgreb til at fange opmærksomheden for både mødre og børn.

Men insighten i anledningen og genkendeligheden i det klassiske ”crush”-tema og de følelser man har, når er varm på en i klassen er universel.

Budskabet om at, at i dag er dagen til at opbygge modet til at skille sig ud, giver på den måde så meget desto mere relevans til pay-off’en "Every Day Matters."

Det handler på den måde ikke kun om timing, men starter med at man kortlægger de strategiske lejligheder og de følelser de rummer, som man vil knytte an til.

Herfra kan findes insights om de specifikke målgrupper, situationerne, de budskaber og temaer, der passer til både brandet og lejligheden.

Tilbage til Oscars uddelingen:

Ligesom SuperBowl reklamerne kobler sig på den mandlige målgruppes forventninger om at få et godt grin og spænding, der styrker den sociale situation de dyrker, så taler den gode Oscar reklame ind til kvindernes forventning om inspiration og en sund dosis glamour.

Audi's Big Game Commercial

2011-02-25T08:01:00.000-08:00

"Release the hounds"

Hvis du ka' li' Rytteriet's liderlige, halvsnaldrede snobber, Poul & Fritz, vil du sikkert også ku' li' de klassiske rigmandsfigurer i Audi's Super Bowl film:

Sammenhæng slår konsistens

2011-02-23T04:47:00.000-08:00

“Only liars need to be consistent”
-- John Grant

Relevans, differentiering og konsistens er de tre bærende søjler i branding:

Identificér et behov i markedet, ramdet på en original måde, der adskiller virksomheden fra konkurrenterne og hold fast ved den måde brandet udtrykker sig på.

Konsistens som eksekveringsmæssig konsekvens er dog siden 90’erne blevet tillagt mere og mere vægt som den væsentligste faktor i opbygningen af brand equity.

Det er da også nemt at forstå. da alle umiddelbart har kunnet tænke sig til at det var mere effektivt og billigere at opbygge ’ad stock’, når alt havde samme form, farver, look & feel.

Men som antallet af medier og måden vi bruger dem på har ændret sig drastisk, så er folk også begyndt at have andre forventninger til, hvordan brands optræder:

Et brand kan ikke længere bare tænke sig som et udtryk, der skal ses og huskes, men må forstå sig som et emne, der skal evne at starte samtaler mellem mennesker.

Med brandet set som kvalificeret samtalepartner, er nøglen til succes ikke som sådan at være konsistent i måden man er klædt sig og ser ud, men at være sammenhængende, relevant og interessant i dét man siger.

Se fx på Axe som bygger på en idéen om at hjælpe unge fyre med at få følelsen af ”Irresistibility” og være deres 'best first move'.

Det kreative udtryk - “The Axe Effect” - kan så tage sig ud på mange forskellige måder alt afhængigt af mediets natur:

Det kan fx se sådan ud på TV:

Mens samme historie om tiltrækning og første skridt til at score, bakket op af mobil app's til at bryde isen, kan se sådan ud på nettet:

Eller i masser af andre udformninger , http://www.youtube.com/watch?v=bsqnqprf68o der ikke desto mindre er umiskendeligt Axe’ske fordi de bygger på samme idé og hvad alle instinktivt véd er en sandhed om følgeskabet mellem duft, selvsikkerhed og piger.

Det afgørende er her med andre ord ikke, at reklamerne følger samme formel for konsistens i det overfladiske udseende, men at de alle har samme organisere idé som omdrejningspunkt.

På den måde får man ikke bare sammenhæng gennem en tematisk konsistens (vs. en ren visuelt), men også den relevans og differentiering som en god idé giver.

Det betyder selvfølgeligt ikke at man skal kaste logo og designmanualer på bålet, men der er god grund til at slække lidt på de stramme formkrav.

I hvert fald hvis man vil være til stede i de sociale medier, hvor autencitet og interessante idéer er adgangsbilletten til at komme med i samtalerne.

For hvor autentisk og interessant er det at troppe op i samme kluns hver gang, uden egentligt at have noget på hjertet?

Da konventionelle medier dominerede og man kunne tæppebombe sig til genkendelse og præference, fungerede det muligvis at blive kendt på et look og en signatur.

Men for et brand at basere sig alene på dét i dag bliver nemt reklamens svar på Sidney Lee’s bruncreme og bandana - der måske nok har gjort ham kendt, men kun kendt for en form uden indhold...

Hvis et brand både vil have respekt og elskes, er der altså al mulig grund til at tænke ud over en rigid overflade, som det der skal give sammenhængskraft.

Et fuldstændigt stift brand uden fleksibilitet møder støder nemlig også nemt det problem, at moderne mennesker i dag forstår sig som forskellige.

Derfor forventer de også at et brand på omgangshøjde med sin samtid, heller ikke forsøger at ramme alle ud fra én bred demografisk skabelon, men der i mod tilpasser sin form til med hvem og hvor det samtaler.

’Skønhed kommer indefra’ som min ven, kreativ strateg Frederik Bierfreund, plejer at sige om branding og hvad der giver folk oplevelsen af ægthed, tiltrækning og konsistens.

Et fint billede på hvordan en vigtig udfordring for brands i dag netop er at finde en så stærk kerne at det i sig selv danner et tyngdefelt så man kan slippe kontrollen på de formalia, der i dag kan virke som en hæmsko for autenciteten.

Det handler om at starte det rigtige sted og tage afsæt i en idé, der kan være det grundtema brandet kan lave variationer over for at kunne starte og indgå i samtaler på en ægte, interesseret og engageret måde.

Super Bowl reklamer - hvad virker bedst i test og i virkeligheden?

2011-02-11T06:19:00.000-08:00

"The only relevant test of the validity of a hypothesis is comparison of prediction with experience."
-- Milton Friedman

Når det gælder anledninger for massekommunikation og TV-reklame bliver Super Bowl i USA set som et af de sidste store fælles samlingspunkter for nationen og dermed TV-seere.

Og altså det vindue, hvor man med én indrykning af massekommunikation stadig kan ramme en masse på én gang.

Så i en tid hvor medieforbruget fragmenteres mere og mere er der ikke overraskende at ser det som en mulighed for at nå ud til de mange.

Men samtidigt også ønsker ikke bare at ramme men også fange og fastholde dem. Så man tester for hvor godt TV reklamerne fastholder interessen:

http://www.marketingvox.com/super-bowl-sunday-tires-beer-yes-tech-not-so-much-048645/

Klik på filmenes hyper link for at se filmene med kurver, der viser, hvordan de klarer sig i test.

Testen går ud på at man beder seerne forholde sig til i hvor høj grad filmen fastholder deres interesse, vækker positive følelser og har fravær af negative ditto og sandsynligheden for, at de vil tale om reklamen den næste dag (’Water-Cooler ranking’).

Det foregår først og fremmest med såkaldt 'dial-testing', hvor deltagere i panelet ser filmene hjemme foran deres computer.

Her skal de så køre og klikke med musen alt efter hvor meget interesse og opmærksomhed, filmen vækker og så efterfølgende svare på spørgsmål om, hvor de havde flest eller færrest positive følelser og hvilke film de vil fortælle andre om.

Det kuriøse her er, at Bridgestone ‘Saluting Beaver’ får den største samlede score og kommer ind på en første plads, mens VW’s ‘The Force’ ender på en 4. plads.

Men som man råber i skoven får man svar. Her det er klart at testpersonerne markerer ekstra stærkt med musen, når de skal markere, hvor intens interesse de mener det vækker, når er lige ved at skride ud og et talende dyr er i fare. (eller nogle hunde serverer Bud for nogle babes...).

Nu behøver altså ikke være professor i filmvidenskab for at se, hvilken film, der er bedst og ser man på YouTube står det klart, hvor stor en kløft der er mellem, hvad folk siger (fx ’jeg vil fortælle om reklamefilmen til andre’) og hvad de rent faktisk gør (sender filmen til andre):

Bridgestone har siden den blev uploadet for 4 dage siden kun fået 83.604 visninger, mens VWs ’The Force’ allerede nu har haft 26.709.738 visninger.

Nu er der jo ikke noget nyt i at folk lyver over for forskere og fx underrapporterer deres alkoholforbrug, mens de overrapporterer, hvor ofte de har sex.

Der er heller ikke noget nyt i at dem der lever af at lave tests langt hen ad vejen ignorerer at folk faktisk ikke fungerer på den måde, at de først tænker, så føler og så handler.

Det behøver heller ikke være et problem, når blot man – som det kunne gøre sig gældende for VW - tør se stor på at folk i test taler ud fra rationaler, der ikke gør sig gældende, når filmen først spiller.

De bedste reklamer bygger på forståelsen for at folk køber af følelsesmæssige grund og derefter rationaliserer med logik.

Det gælder fx Apple’s legendariske TVC launch af Macintosh, der kun kørte én gang ved SuperBowl for 27 år siden og siden har vist sig som det 20. århundredes bedst huskede reklame:

Havde man testet den først og taget alt til troende, så var det ikke sikkert filmen havde set dagens lys. I hvertfald ikke hvis et kriterie var fravær af negative følelser.

Se fx en fokusgruppe test af filmens storyboard her:

http://www.youtube.com/watch?v=624FxhJlVM0

Fokusgruppetesten siger tydeligvist mere om metoden end om selve idéen og reklamen. Men gruppens vildskudte efterrationaliseringer i forhold til hvordan filmen faktisk blev oplevet, peger også på hvordan hjernen bearbejder information ikke-lineært.

95% af den menneskelige tanke foregår simpelthen i det underbevidste sind og hvis man overhovedet her kan tale om rækkefølge, så er det i hvert fald en anden end den, der starter med logik og bevidste valg.

Det er også derfor mennesker ofte ikke véd, hvorfor de foretrækker ét brand frem for et andet. Det er der ikke noget odiøst i, faktisk er det en god ting, hvis brandet formår at fokusere på det der vækker følelser, frem for det der vækker tanker.

For som neurologen Donald B. Calne er nået frem til i sin nobelprisvindende forskning, så er den essentielle forskel på fornuft og følelse, at hvor logik leder til konklusioner, så er det følelser, der fører til handling.

Super Bowl ad historier

2011-02-07T07:57:00.000-08:00

"It's mine"
-- Underdog

Tak til min ven Kent Stephan, http://workworkwork.tumblr.com/ , for at gøre mig opmærksom på de interessante bureau historier bag nogle af de ældre og legendariske Super Bowl ads:

http://www.fastcompany.com/1723677/super-bowl-ad-stories-how-a-12-year-old-rescued-the-idea-for-this-coke-ad

http://www.fastcompany.com/1723314/super-bowl-ad-stories-how-a-reply-all-email-nightmare-yielded-comedy-gold

http://www.fastcompany.com/1724062/super-bowl-stories-the-remake-featuring-lebron-james-and-dwight-howard

Ny VW Super Bowl ad

2011-02-03T07:35:00.000-08:00

To ord:

Very nice.

Michelangelo og den gode brief

2011-01-29T06:00:00.000-08:00

“Paint the ceiling to the glory of God and the Heavens, as an inspiration and lesson to his people and so that generations to come will marvel at its wonder” -- Briefen til Michelangelo

Som i tilfældet Wagner kan klassiske værker være inspirerende paralleller for at forstå forskellige aspekter i effektfuld branding.

Netop nu vil AICP gøre opmærksom på deres årlige award show og deadlinen for indsendelser af kreativt og bruger her blandt andre italienske renæssance kunstnere til at illustrere gode cases:

Peters-kirken og det tilknyttede Sixtinske Kapel er guddommeligt inspirerende at se - men ikke røre.

Så man kan måske sige at der findes mere rammende historiske eksempler, hvis man vil tale nyskabende former for brand interaktion og social media strategi.

Faktisk var det jo lidt af en konventional markedsleder tilgang fra Den Katolske Kirke at bygge et ’hub-site’alle skulle komme til.

Det svarer lidt til starten af ´90erne hvor mange ud fra devisen "If you build it, they will come!" postede masser af penge i coporate sites, som man så forventede folk ville lægge vejen forbi.

Den egentlige ‘social media’ tilgang kan siges kom fra udfordrer brandet Protestantismen markedsført af Martin Luther omkring 14 år senere.

Hans social media strategi var en simpel freemium model baseret på deportalisering og distribueret tilstedeværelse, hvor folk faktisk var (vs. én central hub).

Freemium er kombinationen af to niveauer, der normalt er adskilt i en forretningsmodel: Free og Premium.

Det handler altså om en forretningsmodel bygget på at tilbyde et produkt gratis (som man kender det med software, web services, mobil applikationer osv).

Målet er typisk at skabe hurtig udbredelse, trial og interaktion og så give brugerne mulighed for at betale en premium for dem, der ka li' hvad de prøvede.

Hvor den katolske model krævede betaling for aflad, kunne kan som protestant indgå i troen uden brugerbetaling og så senere frivilligt vælge at donere til kirken og håbe på en højere anseelse (men altså ikke som få en garanti for frelse).

Luther brugte Gutenbergs trykkeri-teknologi til at slå sine 95 teser op på vægge og distribuere små bibler skrevet på folkets sprog vs. latin ud til hjemmene og gav på den måde almindelige mennesker en mulighed for et tættere forhold til Gud.

På den måde har Luthers strategi nok flere paralleller til nye sociale medier, der skaber brand interaktion end Michelangelo.

Hvilket dog ikke ændrer på at Michelangelos værker – lidt ligesom en god TVC – stadig kan røre, selv om man ikke må røre dem.

Samtidigt kan Michelangelo historien lære os masse om den gode brief, da den hverken lød 'mal ' eller 'mal loftet i lyse farver' eller 'mal loftet, så det er bedre end andre lofter'...

Der i mod handlede det om at male loftet til Guds ære og anprisning af himlene, som vi ser her over.

Den gode brief har nemlig ikke fokus på formen, men giver et klart billede af, hvad man gerne vil have folk til at føle

Wagner, Brünhilde og Branding

2011-01-22T14:22:00.001-08:00

"Myths are stored constructs in the human brain...The myth provides the organization with a stable basis for action. It eliminates uncertainty about what has gone wrong, and it substitutes certainty; we can do it,ot's up to us. If you are certain about what should be done, action is precipitated."
--Jonsson i 'Strategy Safari'

DR K sender nu her i januar Kasper Bech Holtens opsætning af Wagners operatetralogi "Nibelungens Ring".

Hvis man har glemt hvordan Wagner lyder, så lyt til Valkyriernes ridt i 'Apocalypse Now':

Musikken er uhyre virkningsfuld selv i - eller måske netop i - moderne sammenhænge og Det Kgl. Teaters opsætning var da også uden tykke damer i ringbrynjer, men der i mod smukke kvinder i en tidlig 20. årh. setting.

Jeg havde faktisk fornøjelsen af at følge Kasper Holten som en slags 'instruktør føl' i en uge under prøverne med opera sangerne før premieren.

Baggrunden var at jeg dengang arbejdede i et andet stort internationalt bureau netværk, der havde en fond, hvor alle ansatte kunne søge om at arbejde en uge i et helt andet felt.

Forudsætningen for at vinde én af de tre pladser for en betalt uge ude af huset var at ansøgningen angik noget, der kunne tilføre bureauet inspiration fra en helt ny vinkel.

En kontaktdirektør var fx i' lære' som kunstmaler i en uge, mens en anden kørte bulldozer.

Mit idé var her at få lov at følge én af verdens bedste opera instruktører i en uge.

Tanken var for det første at planning konkret kunne hente noget i forhold til at give mere levende briefinger. Simpelthen fordi min idé var at operaen er et 'fitness-center for følelserne'.

For det andet og mere overordnet at branding og virksomheder ville kunne lære om universelle værdier og hvad der bevæger og motiverer mennesker.

Det er jo velkendt, at virksomheder med fordel kan hente erfaringer fra succeshistorier i deres egen eller andre kategorier som best practice.

Så jeg kontaktede Kasper Holten og vi aftalte at jeg kunne følge ham under den del af Ringen, der hedder "Rhinguldet"

Umiddelbart vil nogle nok undre sig over, hvad moderne virksomheder kan lære om branding af Wagners 140-årige ringcyklus ’Nibelungens Ring’.

Svaret er: En hel del.

Det jeg fik syn for var hvordan Wagner med et skarpt fokus på menneskets eksistentielle spørgsmål, dilemmaer og valg gennem livet, tager forskud på den moderne virksomheds nødvendige strategiske overvejelser omkring, hvem man er, og hvad man vil være.

Branding handler jo om at finde og formidle værdier for virksomheder og skabe konsistente tematiske universer, der rører noget dybt i mennesker. '

Wagner giver her – længe før man talte branding-universer – et fantastisk eksempel på at ramme universelt relevante temaer i menneskers liv.

På den måde kan man sige, at operaen med sin opførelse af ’Nibelungens Ring’ i fire dele – udover at være et rum, hvor man kan blive rørt og bevæget som menneske – også er et motionscenter for brandere:

Et rum, hvor de ansvarlige for mærket kan få trænet de forskellige sider, der skal være trimmede for at bringe brandet til sejr.

Wagners opera kaster mange læsninger af sig, men forholder man hans værk til nutidens virksomheder, kan man udlede seks centrale principper, der i dag - ligesom dengang - kan fungere som pejlemærker for skabelsen af vedkommende og spektakulær kommunikation:

Vær passioneret

Et gennemgående tema i ’Ringen’ er dilemmaet mellem penge og passion: Den, der besidder Rhinguldet og er parat til at fornægte kærligheden, kan smede en magisk ring, der giver magt over verden og menneskene. Men netop begæret efter at magte alt og afskrivningen af passionen er vejen til altings undergang.

Brünhilde er gennem hele Ringen med tiltagende styrke eksponent for viljen til at sætte passionen over alt andet – koste hvad det vil. For eksempel nægter hun at give valkyrien Waltraute og Rhindøtrene ringen – som for Brünhilde er blevet symbol på hendes og sin elskede Siegfrieds kærlighed – tilbage, uagtet at dette truer guderne og Valhal med undergang.

Wagners budskab er, at man frygtløst skal prioritere det nødvendige i livet. Det vil sige vælge at stå og kæmpe for noget bestemt og brænde passioneret for at føre det ud i verden:

”…Alles, was wir aus der Geschicte der Menschheit zu lernen haben: das Notwendigste zu woollen und selbst zu vollbringen” (Alt, hvad vi skal lære af historien, er at skulle ville det vigtigste og selv føre det ud i livet) .

Helt i centrum af alt står altså det allervigtigste valg: Hvad er vigtigt for et menneske? Hvilke ting vil vi gerne have skal forme vores liv, og hvad vil vi gerne måles på, når vi ser tilbage.

Spørgsmål, der dog i høj grad også er nødvendige for virksomheder i en virkelighed med stadigt kortere produktlivscyklusser og et hastigt ændrende konkurrencelandskab.

Det er således veldokumenteret, at virksomheder, der ved hvad de står for, og hvad de vil, klarer sig uligt bedre end dem, der kun fokuserer på guldet.

Et godt eksempel er Novo Nordisk og Lars Rebiens kompromisløse vision:

”I wish we could solve the problem of diabetes in my lifetime - even if that sounds strange as this is where we make our living. But if it can be done, we must be the ones to do it.”

Gennem Brünhildes udviklingshistorie viser Wagner os også, at et livsmål eller en kerne-ideologi er ikke bare er noget, man kan opfinde. Det er noget, man må opdage ved at lytte til sin indre stemme.

Denne forestilling præger romantikken i Wagners samtid, men har også gyldighed for virksomheder i dag, hvor det stærkeste kald oftest udspringer indefra af en unik vision og kultur.

Tænk blot på Disney, hvis mål er at ’Make people happy through superior entertainment’ – hvilket er et helt andet afsæt, end hvis man blot havde defineret sin eksistensberettigelse som at lave tegnefilm og profit.

Vær konsistent

Stærke brands opstår ikke alene ved, at man er bevidst om, hvad man vil og står for – det handler i høj grad også om at være konsistent og lade sine værdier gennemsyre alt, hvad man siger og gør.

Man taler i den forbindelse ofte om ’kommunikationsuniverser’ som en model for at operere med ét hovedbudskab, stil og tone på tværs af business lines og produktgrupper, sådan som vi kender det fra f.eks. Ikea og Apple, dvs. typisk virksomheder, man kan kalde et ’Branded House’.

Ringen tilbyder her en stærk - og måske verdenshistoriens første virkelig tydelige – model for, hvordan man kan skabe et omfattende, men helstøbt univers.

Men det handler - som man kan se af de meget forskellige opsætninger gennem tiden - ikke som sådan om visuel konsistens.

Hemmeligheden bag helstøbtheden er Wagners brug af universelle værdier og i udtrykket af disse idéen om ’Grundtema’ og brug af ’Ledemotiver’.

Grundtemaet er den røde tråd, der er spundet sammen ved brug af princippet om at lade hver betydende rolle have et tilbagevendende musikalsk Ledemotiv, der referer til en bestemt følelse, hændelse eller idé.

Ledemotiverne er mange - i alt 32 forskellige - og stiller skarpt på hver af de roller eller idéer, de hver især repræsenterer.

Når det ikke bliver et kludetæppe, er det fordi, de med sigte på grundtemaet så at sige væver, fletter og flyder ind i hinanden, så Wagner opnår et ensartet, overordnet tematisk grundlag for det univers, som værket udgør.

At denne synergi mellem variationer over et fælles grundtema er effektiv – også for branding af monolitter i dag – kan man konstatere ved blot se på virksomheder som førnævnte Apple.

Her har man et grundlæggende tema omkring 'Human Creativity' (”Think Different”) udtrykt gennem en umiskendelig stil og tone.

Oven på dette grundtema udspilles en stribe variationer, der nok (afhængigt af medie) kan referere til aktuelle budskaber om forskellige typer produkter fra iMacs, iPods, iPhones, iPads, iTunes osv.

Men som alle spiller sammen og refererer tilbage til brandets grundlæggende koncept.

Forud for denne måde at tænke på i branding var Wagner den første til at indføre fuldstændig ’topstyring’ af de enkelte sangere og arier i operaværker.

Operaer som fx Verdis består sædvanligvis af arier, orkestermellemspil og klart afsluttede numre, der alt sammen åbner rum for, at den enkelte sanger kan improvisere og modtage applaus undervejs.

I modsætning til dette repræsenterer ’Ringen’ et massivt lydbillede udfra hensigten om at skabe den maksimale, rene oplevelse.

Wagner var også den første, der skjulte orkesteret for at sikre fuldt fokus på scenen, ligesom han brugte avancerede kompositioner til at skabe en på én gang kompleks og enkel oplevelse.

Dermed er værket et eksemplarisk bud på, hvordan man i kommunikation til et større og sammensat publikum kan rense for alt det urelaterede, der kan forplumre oplevelsen.

Vær kompromisløs

Styrken i skabelsen af ’Ringen’ ligger givetvis også i det forhold, at Wagner ikke søgte at tækkes nogen.

Wagner skabte selv sine operaer fra bunden - modsat Verdi, Puccini og Mozart, der på flere måder var opera-skræddere, som sammensatte en opera på baggrund af forud givet og betalt forlæg.

Det betød, at Wagner var fri til at være pionér og forfølge sin drøm om at skabe en overvældende dramatisk ’pøl af mudder og blod’, der ville røre selv det mest ukunstlette menneske.

En frihed til at udfordre og udvise et mod på formsiden, der resulterede i noget, verden aldrig havde set mage. Og de, der kan rumme dette, har siden elsket ham for det.

Det er vel næsten unødvendigt at sige, at brands kan flytte sig fra bleg sympati til stor respekt hos deres målgruppe, hvis de på samme måde tør være fantasifulde og bryde med konventionerne, overrumple og overraske.

Frygt for det endelige fald er i Wagners verden dræbende for kærligheden – både ens egen indre ild og virksomhedens elskelighed og appel i omverdenens øjne.

Det er ikke svært at pege på brands, der kunne lære af Wagners mod til kompromisløst at sigte efter mave og hjerte for at røre og bevæge registeret af menneskelige følelser.

Vær forandringsvillig

Det er almindeligt anerkendt, at opbygningen af en stærk personlighed, for såvel mennesker som brands, indebærer, at man søger kontinuerlighed i det, man står for over tid.

Men dette indebærer - med blik på Brünhildes dannelseshistorie – ikke, at den måde hvorpå man udtrykker sin inderste kerne, nødvendigvis skal være den samme i al evighed.

Wagner peger med sin opera på, at et væsentligt moment i tilværelsen handler om frigørelse og om at blive helt sin egen, og bruger Brünhilde som billede på dette:

Først er hun sin fars datter, så sin mands kone for til sidst at blive sig selv. På den måde gør han det klart, at man ikke bare skal stoppe sin udvikling, når man er komfortabel med den måde, man fremstår for omverdenen, men derimod blive ved at flytte sig i forhold til sin indre overbevisning.

Når man først er bevidst om, hvad man dybest set står for, kan man søge nye, originale måder at udtrykke kernen på.

Brünhilde viser os, at fordi omgivelserne ændrer karakter – og verdens undergang er nær! - er de grundlæggende værdier ikke noget, man skal sælge ud af.

Så hellere ændre adfærd og søge ’nye markeder’, dvs. slå følgeskab med personer, der gør det muligt at stå fast på de værdier, man tror på.

Helt parallelt hermed justerer succesfulde brands sjældent deres kerneværdier som vinden og markedsresearchen vender.

De navigerer derimod ud fra en klar fornemmelse for, hvad de står for, men uden stædigt at klynge sig til én ufravigelig formel for, hvordan man skal udtrykke denne kerne til tid og evighed.

Har man først opbygget en klar opfattelse af de særegne værdier og unikke styrker, man besidder, kan man med passende mellemrum genopfinde sit udtryk uden at kæden hopper af.

Og ennda understøtter omverdenens billede af en virksomhed, der altid er på omgangshøjde med sin samtid.

Nogle af verdens mest elskede brands, som f.eks. Apple, Diesel og Madonna, er netop dem, der er helt sig selv og tør flytte deres udtryk ud fra en originalitet, der dog er forankret i en dyb respekt for mærkets inderste kerne.

Omvendt lever mindre begavede virksomheder ofte i den vildfarelse, at man kan ændre, hvad man står for, men at al forandring af formen pr. definition er undergravende for deres brand.

Og netop det vigtige i at være forandringsvillig vs. fremstå på samme måde for altid, er en af de meget præcise ting, virksomheder kan lære af Brünhilde-figuren.

Brünhilde kommer med sin personlige udvikling til at brænde stærkere og stærkere igennem i løbet af værket, for så til sidst at ofre sig...

Men kun for at noget nyt, nemlig kærligheden og passionen, igen kan vokse op.

Vær ydmyg

At den hovmodige bliver ramt af nemesis er et oldgammelt tragedie-tema. Men netop ’ydmyghed’ er måske et lidt overraskende princip at finde i et så spektakulært og uærbødigt værk som ’Ringen’.

Det virker nærmest paradoksalt i lyset af budskabet om, at nødvendighed må gå frem for frygt.

Ikke desto mindre viser Wagner, at man godt kan være modig uden at være overmodig - og gør det gennem eksempler på det omvendte, når guldet og dets magt stiger guder, kæmper og dværge til hovedet.

Præmissen er krystalklar: ’De, der er så stærke i deres tro på deres usårlighed, iler mod deres endeligt’ (”Ihrem Ende eilen sie zu, die so stark im Bestehen sich wähnen”).

Og trods mange år på bagen er denne morale ikke nødvendigvis i dag trængt igennem hos en intelligent virksomhed, der punktvist formår at skabe helt unikke og højrelevante løsninger.

Tænk blot tilbage til 90'erne og på på danske Olicom, der med raketfart opnåede man at blive verdensmestre i Ethernet-teknologi og Token-rings.

Fantastisk vækst, god indtjening, der anede ingen grænser. I sin årsrapport et af årene skrev virksomheden således om alle sine succeser, men kun tre linier om, at "visse kunder er begyndt at se på andre teknologier”. Og pludselig så var verdensherredømmet gledet Olicom af hænde.

Microsoft er et eksempel på det modsatte på en virksomhed, hvor man i sin selvbevidsthed er umådelig opmærksom på flygtigheden i it-branchen - hvorfor Bill Gates altid internt prædiker levereglen: ”Microsoft is always two years from extinction”.

Med ’Ringen’ præsenterer Wagner et budskab om ydmyghed, som mange virksomheder i dag med fordel kan tage til sig.

Netop i en tid, hvor konkurrenterne lynhurtigt kan kopiere den seneste produktudvikling, er der grund til at lytte og lære af Wagners tematisering af forgængelighed og flygtighed.

Lyt!

På den måde byder Wagner på en oplevelse, der ikke blot rører én som menneske, men rummer visdom, der kan lede én på sporet af eksistentielle spørgsmål og svar, der rigtigt brugt kan styrke et brand.

Men gem pragmatismen, til operaen slutter, og åbn i stedet sindet, og lyt med hjertet. For virksomheder flytter sig kun, hvis mennesker lader sig bevæge.

Så se og lyt med når DR K sender hele Wagners "Nibelungens Ring" i udgaven fra Operaen på Holmen (2006) i weekenden 28.1.-30.1.

Der er oplevelser at hente både for den opera og den strategi-interesserede.

Hvordan kan markedsledere forsvare sig mod udfordrere?

2011-01-08T07:59:00.000-08:00

"The big do not always eat the little. The fast always eat the slow." -- Chairman, BMW Europe

Forleden blev jeg spurgt af en planner kollega fra London om, hvordan jeg mente, at markedsledere bedst kunne forsvare sig mod udfordrer brands.

Umiddelbart syntes det jo lige til, at tale om strategi valg for markedslederen for - som jeg husker at have lært det helt tilbage, da jeg læste - så kan en markedsleder principielt sætte ind på tre områder for at forsvare eller forbedre sin position i markedet:

1) Udvide hele markedet
2) Forsvare sin markedsandel
3) Forøge markedsandelen.

Et klassisk eksempel på det første er Campell's Soup, der i årtier kørte "Soup is good for you"-kampagner, som ud fra et branding synspunkt jo kan siges at være generiske.

Og altså kampagner, der ikke bare arbejder for brandet selv, men trækker hele markedet for alle de mindre producenter, som automatisk vil nyde fordel af flere forbrugere i kategorien.

På samme måde vil de mindre producenter i princippet nyde godt af markedsleder tiltag, der ikke bare stimulerer nye flere forbrugere, men også lærer folk at bruge produktet på nye måder og opfordrer folk til at bruge produktet mere, som når Maizena lærer folk at bage tærter.

Hvilket er ok for markedslederen, da det i princippet ikke er noget problem at vækste hele kagen, hvis du ejer det stykke, der udgør størstedelen.

Uanset hvad er det jo som regel bedre at få et mindre stykke af en større kage end et stort stykke af en lille kage…

I forsvaret af markedsandelen handler det så om at være bedst på innovation, gå foran og lede markedet for på den måde at gøre det sværere for udfordrerne at angribe.

Her kan markedslederen så hele tiden holde sig dækket gennem forskellige forsvars strategier som positionsforsvar, forsvar af flanken, præventivt forsvar, modangreb, sammentrækkende forsvar osv.

I forøgelsen af markedsandelen skal indsatsen selvfølgeligt holdes op imod den mulige profit. For selv om 1% forøgelse af markedsandele kan være meget i et stort og købe dygtigt marked.

Omvendt kan man også købe guld for dyrt i et nedadgående marked, hvor man er bedre tjent med bare at forsvare sin andel.

Men som vi hurtigt kunne komme frem til, så forudsætter disse strategier at det handler om markedslederen i et relativt udifferentieret produktmarked.

Dvs. markeder hvor markedslederen er den eneste eller i hvert fald stærkeste til at definere prisniveau, distribution niveau og sætter standarden for nye produkter og intensiteten i markedsføringen.

I et sådant marked har udfordrerne tre logisk mulige strategiske valg, hvor de enten kan udfordre, efterligne eller undgå markedslederen.

Problemet er bare at få markeder og dermed udfordrere opfører sig så pænt og forudsigeligt i dag.

For de fleste markedsledere er det krævende at udvide eller i det mindste holde deres andel via konventionelle strategier i markeder med konstant ny konkurrence kommende op hele tiden .

Muligheden for at lave nye forretningsmodeller og launche nye brands betyder nu at angreb kan komme fra alle sider og at udfordrere langt fra opfører sig så forventeligt, som de plejede.

Som i krigsførelse synes kampen om markedsandele at have ændret sig med de 'asymmetrisk angreb', der simpelthen kommer fra vinkler ingen tidligere havde tænkt på.

Men ikke mindst givet flere udfordrere i dag forstår styrken i en stærk idé og kreativ brug af digitale medier, er det blevet muligt for dem at tage alternative taktikker.

Det fordrer opmærksomhed i forhold til udfordrere, der forsøger at udnytte dine stærke punkter og angriber dine svage punkter.

Eller potentielt endnu værre vice versa, da et vellykket angreb på et strong point naturligvis vil gøre så meget mere skade end angreb på de punkter af mindre strategisk betydning...

Udfordrerne opfører sig med andre ord langt mindre submissivt end før. Tag fx Apple.

Apple er startet som udfordrer i alle sine kategorier, men handlede mere som en leder ville have gjort før i tiden ved at tage rollen på sig som den, der driver markedet.

Som tankeleder har Apple lanceret nye produkter og services og skabe helt nye kategorier, der har tvunget de førende på fx software og hardware markedet til at efterligne.

Altså et eksempel på et udfordrer mærke, der tager lederskab gennem nytænkning og på denne måde fører an i helt nye kategorier med iTunes, iPod, iPhone, iPad, hvor de gamle markedsledere nu må forsøge at hænge i.

Fornyligt beklagede fx Nokia’s CEO, Stephen Elop, at de som den ellers dominerende markedsleder imobilmarkedet havde forsømt at pligten til at drive hurtige forandringer.

Han gik endda så langt som til at sige at Nokias egne mobil platforme nu brænder op i varmen fra hotte udfordrere som Apple, Google og MediaTek og kaldte Nokia fo en brændende olieplatform, hvor den eneste mulighed nu er ”to jump into the deep, dark unknown”.

Det viser hvor hurtigt en markedsleder kan tabe dét momentum, som man ellers ville forvente at have fra en markedsandel på over 60% -- simpelthen fordi kategorien man var leder af pludseligt ikke er den gældende standard.

Man kan måske udlede, at det er ikke svært at blive nummer 1 – det svære er at blive véd med at være det...

Samtidigt er det at være markedslederen jo en klassisk svær position, fordi man nemt bliver lagt for had som den ’store stygge’, hvis man ikke motiverer, hvorfor man har den plads og rolle i markedet, som man har.

Så hvad skal markedslederen gøre for at forsvare sig mod udfordrer brands?

Hvis man spørger Adam Morgan er svaret:

Hvis man er det førende brand, så er man - for at forblive nummer ét – tvunget til at tænke som en nummer to.

Grunden til at for eksempel Nike i så mange år har kunnet dominere markedet for sportssko, er at de har indset at de i virkeligheden ikke er i skobranchen, men i modebranchen – og det betyder brandet skal genopfinde sig selv hvert år, for at være på forkant.

Selv med en magelig markedsandel, bruger Nike aldrig sit lederskab som en sovepude, men tværtimod som et par løbesko og fortsætter ufortrødent med at optræde som det mest sultne og konventionsbrydende brand.

Jeg mener nu man kan sige det på en anden måde og at det her i ligeså høj grad det handler om at finde tilbage til den egentlige betydning af ’markeds-leder’ og endda påtage sig, hvad man oprindeligt talte om som ’markedslederens pligt’.

For der er en særlig styrke og sympati at hente i den selvforståelse:

At være lederen i en kategori kan give en helt særlig motivation for at skabe fremskridt, for her handler det ikke om at udkonkurrere de andre, men om ambitionen om at overgå sig selv og sætte nye standarder.

Enhver ved jo at den største udfordring er at overgå sig selv i forhold til hvad man troede man kunne og blive ved selv om man ikke behøver.

Med dette indre drive for at overgå sig selv som et centralt tema for alt hvad man siger og gør, har man et solidt, sympatisk og troværdigt svar på, hvorfor man er som man er og gør som man gør, fordi det ligger til en og den rolle man har fået i verden frygtløst at stræbe efter sætte barren højere.

At være hævet over de almindelige konkurenter indebærer i princippet at man må angribe sig selv med brand extensions og varianter for at drive markedet fremad med nyt som fx Coke her:

Der følger en sympati og respekt med den leder, der tør angribe sig selv og som trods sin solide position og styrke aldrig slækker på at forbedre sig, men bliver véd og véd i sin stræben efter at sætte højere standarder uden smålig skelen til andet end det – i sidste ende fælles - bedste.

Den rigtige markedsleder mentalitet og strategi skaber dermed et bolværk mod angribere, der i dette lys bliver re-positioneret fra rebeller til disciple som er inviteret til at slutte op bag lederen i kampen for stadigt højere standarder.

For markedslederkommunikationen handler det her om at dramatisere „leader of the pack“-drivet og de overlegne standarder på en charmerende og sympatisk måde ved at tale som 'kongen', der ikke er bange for forandringer men hele tiden arbejder for 'the greater good'.

Det er altså et spørgsmål om at bruge det særlige perspektiv som ligger latent i markedsleder rollen og her fokusere på attituden og drivet, som det manifesterer sig i nye produkter og kommunikation.

For kun på den måde kan man vise, at man ikke er statisk og hviler på laurbærene, men hele tiden strammer sig an for at holde sig foran og bedst på markedet, og at brændstoffet for den bevægelse er idéer.

Idéer som andre er velkomne til at forsøge at følge eller udfordre, fordi den ægte markedsleder kan agere med selvtillid ud fra devisen om at ’konkurrence gør os kun stærkere’.

Så markedslederens bedste forsvar er det konstante angreb på status quo og modet til at være generøs og vise vejen fremad.

For - som fx Phillips nok kan skrive under på fra dengang de holdt for hårdt på andres brug af deres Video 2000 standard - så gælder det at ”Leadership is nothing without followership.”

Godt nytår til de fornøjelseslystne forbrugere

2010-12-30T01:13:00.001-08:00

“The most powerful selling of products and ideas takes place not marketer to consumer but consumer to consumer”
--Malcolm Gladwell

2010 har budt på mange nye mediemuligheder fx Apples launch af iAD og iPad, gennembruddet ind i mainstream for smartphones, der tegner til at i 2011 at overhale antallet af 'almindelige' mobiler.

Og så selvfølgeligt de mange andre nyskabelser i digital fra HTML 5 til tusinder af applikationer, der åbner for In-App-Advertising, nye typer Wiki's og udviklingen i alle de sociale netværk, der skaber kreativitet, deling og samtaler mellem mennesker.

I toppen af de mest downloadede apps i 2010 finder man spil som Puck Billiard, Funny Pictures, GoldNuggets, Waterski Duck, AngryBirds og andre rene fornøjelses applikationer uden umiddelbar praktisk eller funktionel brugsværdi.

Men noget af det mest interessante har faktisk været helt 'low tech' og lavet med en helt selvfølgelig tro på at folk ville deltage uden at der var andet i det for dem end at det var sjovt.

Som fx forskellige ambient aktiviteter lavet af Saatchi & Saatchi Dubai - hvor fra jeg desværre kun har kunnet skaffe én film fra lige før 2010...

- og hvor jeg ikke rigtig kan bestemme mig for om idéen er så særlig eller om det bare er fordi den udnytter en helt særlig akuel situation som i sig selv er fascinerende med gældsfængsler og forladte luksus biler, men se selv med her:

Dette er bare ét eksempel ud af de mange, der i stedet kunne være fremhævet fra det forløbne år, hvor der var masser af interessant kommunikation i nye medier.

Men det interessante er her ikke medierne som sådan, men det skift, der er ved at ske i synet på forbrugerne og hvordan det nu sætter sig i nye løsninger både on- og off line.

Som adfærdspsykologen Douglas McGregor har vist, så har den måde man ser på andre en væsentlig indflydelse på hvordan man kommunikerer og evner at uddelegere ting.

Fx viste hans forskning at det er en udbredt forestilling indenfor management - og antageligvis også marketing - at folk grundlæggende er dovne og hader arbejde og enhver indsats ud over det nødvendige.

Derfor har beslutninger været truffet ud fra tanken om at folk skal styres og dirigeres før de gider gøre noget som helst og i det hele taget har brug for at høre budskaber skåret ud i pap.

Men det ser nu ud til endeligt at begynde at vige for en ny forståelse af forbrugerne som meget mere aktive, engagerede og villige til at deltage og udvise fantasi, kreativitet og opfindsomhed.

Der er nok to væsentlige grunde til dette skift i de grundlæggende antagelser og menneskesyn i markedføringen:

For det første er det nødvendigt at tænke nyt, simpelthen fordi folk responderer dårligere og dårligere på invaderende og dirigerende marketing.

For det andet er der et nyt syn på forbrugeren, fordi marketingfolk overalt nu begynder at se effekten af løsninger, hvor man slipper kontrollen og inviterer folk til at være aktive medskabere af mediet og markedsføringen, som vi har set det fx med Nike's digitale tiltag.

Uanset hvad, så er det godt nyt for alle, der kan lide at lave noget sjovt.

For den strategiske konsekvens af at folk nu virker til at være mere motiverede af at have det sjovt sammen end af kuponer og andre kedelige svar på "what's in it for me" må jo være en ny go-to-market model for det nye årti, der - lidt fortegnet - kunne se sådan ud:

;-)

Godt nytår!

Mad Men og virkeligheden?

2010-12-29T13:40:00.000-08:00

“Whut?!?”
--Don Draper

Der er måske en del der har fået box sættet med 1. sæson af ’Mad Men’ til jul og håber på at finde strategiske- eller kreative guldkorn.

Selv er jeg først nu også færdig med første sæson og kan vist godt afsløre, at handlingen, der starter i 1960 - og altså før den kreative revolution og planning efterfølgende opstod som disciplin - i de første ni afsnit ikke har så meget at gøre med det professionelle bureauarbejde, som de fleste kender det.

Der imod er fokus livskriser. Det er faktisk lidt kedeligt, men den super skarpe stil fejler ikke noget og det er da momenter:

For dem der vil spare sig selv for at skulle slæbe sig gennem første sæson:

I første episode introduceres Don Draper, der laver cigaretreklamer om dagen, knalder en beat nik pige om natten for så at køre hjem til sin forstadsfamilie.

I andet afsnit smadrer Dons forsømte kone, Betty, familiens bil. Don finder hende en psykolog.

I tredje afsnit glemmer Don sit barns fødselsdag. Don køber derfor en golden retriever.

Afsnit fire åbner for de øvrige personer kan komme på scenen, startende med junior exec'en Pete, der stjæler nogle penge fra sine svigerforældre. Don’s hustru Betty bliver lagt an på af naboens søn.

Så følger flere afsnit med mere knas i relationerne. Pete der er jaloux over at en konkurrent annoncerer i Atlantic weekly, Joan er jaloux over at Peggy er klog og smart.

Don’s CEO, Roger, lægger an på Betty. Don drikker ham ned. Roger kaster op på kundes sko.

Så er der et rivaliseredne bureau der vil hente Don over og hyrer Betty som model.

Men Don siger nej til jobbet og en frustreret Betty skyder efter duer med et luftgevær.

Roger får et hjertetilfælde af alt for mange cigaretter og for meget druk i alt for lang tid og Don’s bror tager sig af dage og det kommer frem Don stjal en død soldats ID under Korea-krigen.

Peggy bliver forfremmet - og gravid…og Betty finder ud af hendes psykolog er spion for Don og sæson 1 slutter sådan set bare med spørgsmålet om Don og Betty kan klinke skårene.

Stilen i første sæson er super skarpt skåret over reklamemiljøet i de tidlige tressere, der stadig var domineret af ex-officerer som exec account directors og copy writers, mens AD’ere var endnu var et overset aktiv og henvist til en skæbne som illustratorer uden indflydelse på idé.

Noget der alt sammen – véd vi fra historien – ændres med Bill Bernbach, der som den første får idéen om at sætte tekst og AD sammen i teams og i det hele taget får sat en ny dagsorden med fokus på kreativitet som den drivende kraft og starter den kreative revolution.

Dén æra er på mange måder meget mere interessant end ren stil og lir fra de tidlige tressere.

Jeg kan i hverfald ikke lade være med at se frem til at serien tager mere fart og forhåbentligt kommer på tættere på reklamehistorien, som har formet dét, vi kender i dag.

Noget tyder på at det skal nok ske. Så i hverfald forleden afsnit på nettet fra fjerde sæson, hvor Don Draper og CEO Roger Sterling bliver fyret af bureuaets nye britiske ejere og må lavet deres eget bureau igen under navnet Sterling Cooper Draper Pryce.

De nye engelske ejere af det oprindelige Sterling Cooper har nemlig navnene Putnam, Powell og Low, hvilket trækker nogle spor til en interessant tid og virkelighed.

Navnet Powell henviser grangiveligt til Christopher Powell, der i mange år var adm. direktør for Londons berømte Boase Massimi Pollitt (BMP - nu DDB London).

Low lægger sig unægteligt inspiration tæt op ad efternavnet hos Frank Lowe, der var med i legendariske CDP og startede Lowe Howard-Spink.

Frank Lowe ville i hvertfald have været i sit rette element i Mad Men universet.

En af de mange historier om playeren Frank Lowe er fx at han og en sekretær ved en festlig lejlighed stod sammen i en elevator på bureauet .

Sekretæren vender sig mod ham og spørger: ”Fancy a blowjob, Frank?” .

Hvor til Frank Lowe siger: ”Well,what’s in it for me?”

På den mere seriøse og for planning relevante front kan det andet ’P’ hos de nye britiske ejere, nemlig Putnam, måske referere til Stanley Pollitt, der kan siges at være planningens stamfader.

Stanley Pollitt var i sin tid, parallelt med Stephen King fra JWT, drivende i pionerarbejdet op i gennem 60’erne og 70’erne med først brug af kvalitativ forskning til at forstå forbrugerne.

Dette arbejde gav så afsæt for en helt ny bureau struktur baseret på planning og med fokus på at lave relevant og distinkt reklame bygget på forbrugerindsigter og Pollitt’s definition af planneren som:

"The account planner is that member of the agency's team who is the expert, through background, training, experience, and attitudes, at working with information and getting it used - not just marketing research but all the information available to help solve a client's advertising problems."

Nu er det jo ikke til at sige, hvor meget man kommer til at se til det opkøbte bureau i de nyeste sæsoner af Mad Men.

Men det lover godt at serien begynder at trække på noget af den historie, de pionerer og de revolutionære principper, der har skabt grundlaget for bedre og mere interessant, relevant og markant reklame.

Så gør det jo ikke noget at serien også kommer omkring nogle af myter og sandheder, der på godt og ondt har været med til at forme synet på reklamebranchen, selv om det er godt branchen langt hen ad vejen er kommet videre fra den overfladiskhed som fx den (selv-)forståelse, der herskede omkring indgangen til 1990’erne:

Har du nogensinde undret dig over hvordan manden, der kører sneploven, kommer frem til sneploven?

2010-12-27T05:25:00.000-08:00

"The magic is in the product"

-- Bill Bernbach

Al den sne der falder de her dage, kan nok få nogen til at stille sig spørgsmålet fra den legendariske VW Snowplough reklame:

Her et halvt århundrede senere synes ”Snowplough” - uagtet at filmen er s/h og med knitrende lyd – ret skarp med sin elegante og underspillede dramatisering af ’problem-løsning’-formelen.

Selv om filmen kun kørte en ret kort periode i nogle få biografer såede den alligevel et frø for den kreative revolution og en ny reklamestil, der har haft en ekstrem stærk indflydelse på den måde moderne reklame har udviklet sig.

En reklamestil, der dengang brød med alt hvad man kendte af konventioner ved helt uhørt at bruge realistiske billeder, en upralende, underspillet, intelligent humor og en enkel, ukompliceret og underspillede eksekveringsform.

Alt sammen noget der i begyndelsen til 60’erne og stod i skarp kontrast til andre bilfabrikanters selvforherligende reklamer med glossy billeder af en glamour verden af crom og pin up piger-

Produktets rolle er tydelig i alt, hvilket selvfølgeligt bliver hjulpet på vej af at VW Boblen er noget særligt i sig selv – men samtidigt lægger tonaliteten en helt særlig pålidelighed til personligheden.

Reklamen taler i hele sin stil og tone til læseren som en ven, ikke som en idiot, der skal overbevises med lange forklaringer af fakta, men derimod med venlighed, menneskelighed, ligefremhed og ærlighed.

Det interessante er her hvordan intelligensniveauet, humoren og troværdigheden kunne skabe reklamer, der gik i dialog med målgruppen.

Det er reklame hvor man ikke taler ned til folk, men starter en ’samtale’ med dem baseret på menneskelig indsigt.

Og på den måde er det her eksempel på hvordan massekommunikation kan gøre dét som den ellers ofte er blevet beskyldt for at gøre modsat: At få folk til at tænke og føle sig intelligente.

Hvilket på ingen måde udelukker at man kan føle sig godt underholdt - tværtimod...

Sidst men ikke mindst fuldstændig frygtløs reklame, der tør gå hele vejen for pointen:

http://www.youtube.com/watch?v=0nidTullrcM

Julen har bragt velsignet bud - set med plannerøjne

2010-12-20T15:02:00.001-08:00

“Christmas has emerged as the most promising candidate for the first global festival. It is celebrated in the Christian West as well as in many countries with either a minority or no Christian population. How is it that Christmas is not merely surviving, but actually gaining in importance?”
-- Daniel Miller, antropolog

Planning handler jo basalt set om at forstå mennesker og hvorfor de gør som de gør - så man kan lave strategier for at gøre mere af dét, man gerne vil have dem til af det de gerne vil gøre.

I det lys er det naturligt for enhver planner, at interessere sig for, hvad julen egentligt handler om og hvorfor hele fejringen og forbruget omkring julen som højtid har udviklet sig til dét, det er i dag.

Julen er blevet – og bliver mere og mere - omdrejningspunkt for en konstellation af ritualer og md mange forskellige formål fra gaver, markering af årstiderne til fejringen af det udvidede familie netværk. Og der med også forbrug af varer i mere end praktisk forstand.

I gamle dage (dvs. før industrialiseringen) var gaver ikke det store emne til jul. Man spiste og drak lidt mere end normalt, sang nogle sange og blev glad for en gave man kunne bruge fx et par sokker.

Nu hvor stort set alt kan masse produceres og er tilgængeligt for de fleste, så er den bedste gave blevet den man ikke vidste man ønskede sig…

Simpelthen fordi det fortæller at den er personlig og bygger på mere end postuleret omtanke ved at vidne om at ’jeg véd hvad du kan li, og du ved, at jeg ved det’.

På den måde er de gode gaver personlige véd at være tænkt over eller hjemmelavede (dvs. knoklet med) eller har været dyre (dvs. arbejdet for) eller brugt tid på (dvs. stået i kø for).

Det sidste forklarer i øvrigt også hvorfor folk holder af at tale om hvor meget de har kæmpet mod tid og menneskemasser for at få gaverne i hus).

Den gode gave er noget man har ’givet blod sved og tårer' for og altså tænkt, arbejdet eller investeret meget for at kunne gi’.

I bund og grund tror jeg det handler det om en længsel efter det personlige og autentiske. Og her kan julen noget.

Julen tilbyder en tilpas dosis tro og ritualer, der kan give følelsen af fællesskab i en globaliseret verden med masseproducerede varer.

Og at det er det som får os til at gå den ekstra mil i julen for på den måde at forvandle massevarer til julegaver og at vise vi gør os umage for hinanden.

Vinderne blandt brands bliver her de, der formår at tale ind til behovet for det 'personlige' - enten fordi gaven kan italesættes eller kan 'konfigureres' til at blive det.

Fra et kommunikationssynspunkt er det jo i sig selv interessant at se, hvordan brands i dag benytter julen som en helt naturlig anledning til at tale til sine kunder.

For på den måde at få lidt af skæret fra træet og guldstøvet fra englevingerne til at smitte af på mærket.

Det er der jo som sådan ikke noget forgjort i og meget af den måde julen har flyttet sig fremad og fået flere og flere ritualer og symboler og større betydning i dag, kan tilskrives de kommercielle tiltag, her mest kendt nok CocaCola’s første afbildning af den røde julemand i 1931.

Siden er der hvert år kommet kreative bud fra alle sider, der alle bidrager til at drive fortolkningerne af julen fremad og bidrager til at begivenheden som fænomen sætter vores samtid i et nyt lys.

Et af de seneste skud på stammen af kreative kommercielle tiltag er her juleevangeliet som det ville ha’ set ud dagens digitale verden:

Og selvom der kommer ukristeligt meget dårlig jule kommunikation ud, så er der altså stadig ting, der skinner klart igennem:

Glædelig jul!

Det er det du siger - ikke kun måden du får sagt det på...

2010-11-25T06:03:00.000-08:00

“We don’t do advertising any more. We just do cool stuff. It sounds a bit wanky, but that’s the way it is. Advertising is all about achieving awareness. We need to become part of people’s lives and digital allows us to do that (…) Now it’s all about deciding what you want to say and how you’re going to say it. There are times when a TV as is the right way to go but that’s the exception rather than the rule” -- Simon Pestridge, Mkt. Dir. UK, Nike

Citatet her over er måske lidt 'brand etnocentrisk' da andre brands ikke nødvendigvis nyder samme position som Nike og selvklart kan have andre udfordringer. Men som man kan se, så fraskriver Nike sig da heller ikke TV.

Pointen her er sådan set heller ikke TV eller ikke-TV, men at Nike - som alle kender og forstår - er et godt eksempel på, hvordan man med den rigtige kerneidé ('Surpassment') og en klar kamp ('Nike attacks gender and race limits') kan komme langt omkring uden at forlade den sten man står på. Så vil lade et par af de ret forskellige eksekveringer tale for sig selv:

Herer altså et brand der ser sig selv mere som skaber af kulturelle fænomener end reklamer i konventionel forstand og gør det gennem produkt- og marketing innovation, hvor man inviterer målgruppen ind som aktive deltagere.

En effektiv strategi givet folk måske husker 5% af hvad de har fået fortalt, men langt mere af, hvad de selv har prøvet og gjort med glæde.

Successen for Nike's applikationer og aktiviteter viser i hvertfald at folk er mere aktive, legesyge og sociale end de fleste forbrugerforskere nogensinde havde forestillet sig...

Og hvad angår de forskellige eksekveringsformer på forskellige platforme, så bekræfter det jo bare at : "It's not the clothes that makes the monk - it's the religion."

Reklamen til eksamen eksempler

2010-11-16T23:32:00.001-08:00

Flere studerende har spurgt efter danske effekt case studies. Så her er et par stykker:

http://www.scribd.com/doc/42819719/Quiksilver-AEA-Case-FINAL

http://www.scribd.com/doc/42819684/Sony-Ericsson-AEA-Case-FINAL

Hvad branding kan lære af spil-reklamer: Vis oplevelsen frem for egenskaben

2010-11-09T06:19:00.000-08:00

“The art of war is simple enough. Find out where your enemy is. Get at him as soon as you can. Strike him as hard as you can, and keep moving on.”

-- U.S. Grant (Amerikansk general, 1822 - 1885)

Sidste gang handlede om hvordan man kan promote sportsevents uden at vise det konkrete 'content', der som sådan ikke er produceret endnu før det går 'live'.

Det samme gælder for spil producenter, hvor man ikke bare vil vise et 'replay' af en bane, men med fordel kan forsøge at dramatisere spænding og essensen i den oplevelse brugeren vil få.

Her er den seneste TV reklame for lanceringen af det nye Call of Duty Black OPS et godt eksempel:

Det at bringe billeder på 'rigtige spillere' fra den virkelige verden ind i spil universet en fin måde at vise spil oplevelsen.

Men ligeså vigtigt er at filmen bygger på en - i hvertfald for gamer målgruppen - genkendelig indsigt, nemlig: "There's a soldier in all of us".

Et andet, men ældre eksempel på at krydse virkeligheden og det fiktive univers for at demonstrere oplevelsen ved Rachet & Clank på konceptet "51 gadgets not fit for this world".

Et kryds der her altså går den anden vej, med gadgets fra spillet bragt ud i 'virkeligheden':

I forhold til enkelte spil, er det selvfølgeligt en noget bredere opgave at kommunikere oplevelsen af det at være bruger af selve Sony PS brandet og dermed summen af de mange forskellige spil.

Filmen her under har imidlertid formået at fange det konkurrence element i oplevelsen og den motivation som brugerne har tilfælles, for på den måde at drive brandet ind i mainstream.

-samtidigt med at den er tro mod det intelligente, edgy, metafysiske univers, som også er en del af Sony PS's brand personlighed:

Eller man kan simpelthen konkret vise udbyttet af spil oplevelsen - 'excitement' - som vist her:

Og apropos golf og gaming, så er 'Golfers vs Pornstars' jo det rene guld og branding alkymi:
http://www.youtube.com/watch?v=scICOe1nRkE

Kan golf lære os noget om ’drive to web’?

2010-11-04T07:13:00.000-07:00

"Golf is a good walk spoiled. "

--Mark Twain

Det kan være en udfordring at markedsføre produkter, der ikke er producerede endnu.

Det gælder fx sportsevents, der venter på at løbe af stabelen, men alligevel inden skal udkomme med indhold, der kan tiltrække besøgende til sitet og senere til TV-kanalerne.

For Eurpoean Tour har en viral film været løsningen. Se her om pro golfspillere kan smutte en golfbold 183 meter hen over vand og ramme 23 cm bred messing gong gong:

Selv for ikke golfinteresserede er det bare basalt spændende at se hvem, der kan ringe gong gongen og allerede et par uger efter videoen er gået viralt, har den rundet halvanden million visninger.

Strategisk har det selvfølgeligt handlet om i introduktionsfasen at seede i kernegruppen på eget site og golfrelaterede sites og skabe WoM fx via 1000heads.com for i fase to at sikre at de kunne dele og rekruttere via Twitter, YouTube og facebook.

Herfra har man så kunnet gå over i at forstærke effekten via TV og PR og forlænge effekten på nettet ved at skabe mere personlig deltagelse gennem crowd sourced ”shot dreaming”.

Men altså især en elementært spændende eksekvering på en udfordring, hvor man ellers som så mange sportevents kunne være forfaldet til at lave ’forskræp’ klippet sammen af content fra tidligere turneringer for på den måde at forsøge at piske en stemning op.

Nogle af de første der gjorde sig umage for at gå den ekstra mil i at annoncere kommende sports begivender var Fox Sports, fx da de for år tilbage skulle fortælle forbrugerne, at de sendte MBL Playoffs i oktober måned.

Her er tre Fox Sports spots som godt tåler et gensyn:

Kunsten at lave et godt logo

2010-11-02T10:28:00.001-07:00

“I did the bloody thing in 1975 and I thought it would last a couple of months as a promotion and disappear.”

-- Milton Glaser, Designer af 'I Love New York'-logoet

Er man som planner i New York, er det er det næsten en pligt at lægge vejen forbi ikke bare Madison Avenue, men også lige dreje ind af 5. avenue og gå videre ned til MoMa.

Det gør noget godt for hjernen at udsætte den for en dosis Jeff Wall, Brice Marden, Jackson Pollock eller hvad man nu kan forstyrre sig selv med, så man lige får drejet glasset 30 grader og set verden fra en ny vinkel.

Sidst jeg var i USA og havde kørt strategi workshop og lagde vejen forbi, var det nu ikke værkerne, der ændrede min måde at se noget velkendt, men der imod en FedEx bil, der holdt parkeret overfor museets udgang.

Prøv en gang at se godt logoet varevognen herunder eller logoet i ren form her: http://theqdomain.com/ocstore/image/cache/FedEx%20Logo-700x700.jpg

Kan du se pilen?

Prøv at se efter mellem ’E’et og ’X’et.

Nu er det pludseligt svært at se logoet uden at se pilen.

Det er muligt du har lagt mærke til det de måske hundreder af gange, du har set logoet.

Det havde jeg ikke.

Og jeg ville altså heller ikke kunne have nævnt at logoet rummede et symbol, hvis jeg var blevet bedt om at beskrive det.

Véd nu heller ikke om det gør så meget. Mit indtryk var alligevel at FedEx stod for hurtig, pålidelige leverancer uden omveje.

Noget, der har sat sig uden at symbolet i negativ var streget op.

Respekt for dén, der i sin tid har fulgt sin mavefornemmelse og købt dette logo til virksomhedens varevogne uden at kræve at symbolikken blev kridtet så klart op, at alle straks ville fange det i farten.

En firkantet fokusering på mekanisk mærkegenkendelse, frem for de mere ubevidste mærkeassociationer, kan nemlig lede nogen til at opstille logo kriterier som at det fx skal være:

’ logisk for virksomhedens branche og umiddelbart muligt at beskrive i sine væsentligste elementer’

(Tilsyneladende ud fra tesen om at hvis forbrugerne ikke kan beskrive, hvordan et logo ser ud, hvordan skulle de så være i stand til at huske det’ (?).

Spørgsmålet er nu om det er værd at fastholde regler, som nogen håndhæver, nemlig at et effektivt logo skal være så klart og tydeligt at ikke bare griber éns opmærksomhed på 100 meters afstand, men også er umiddelbart afkodeligt og nemt at beskrive i alle dets elementer.

I hvert fald vil jeg mene, man så her skal dreje på sin forståelse af ’umiddelbart afkodeligt’ som noget, der ikke behøver ske på det bevidste plan. Snarere tværtimod.

Associationerne er her langt vigtigere for beskrivelsen end de konkrete logo-elementer eller hvad man straks kan drage af konklusioner om, hvad præcist virksomheden sælger.

Et logo som Apple’s grafiske æble, hvor der er taget en bid, siger jo som sådan ikke noget om, hvilke typer produkter Apple laver.

Men netop fordi logo’et helt subtilt trækker på myter og nedsunket tankegods vi har bået på siden Adam og Eva, så siger det alligevel en masse om, hvad virksomheden i virkeligehden laver og leverer til hvilken type mennesker, nemlig ’tools for creative minds’.

Logo’et spiller derfor ikke kun en rolle for identifikationen af brandet, men i ligeså høj grad også en rolle for identifikationen med brandet.

Det væsentlige er her den stærke iboende betydning, mere end det konkrete alle vil straks bevidst vil kunne pege på.

Image handler her mere om de billeder logoet skaber end hvad det konkret viser.

Et logo som Nike’s swoosh har klare kvaliteter i at være nemt genkendeligt, men også i at det netop subtilt gengiver en dynamisk sportslig bevægelse.

En assosication der selvfølgeligt er blevet forstærket af koblingen til Nike navnet og sports kontexten, men som i dag som logo sagtens kan stå for sig og skabe samme associationer.

Men mon ikke det først og fremmest er de subtile iboende betydninger, der gør dét og gjorde det allerede den dag i 1971, hvor den kunststuderende Carolyn Davidson fik sine 35 dollars for at have løst opgaven med komme op med noget hurtigt, der kunne syes på sports sko.

Så selvfølgeligt skal et logo have udseendet med sig og yde effektiv identifikation, men altså først og fremmest fremkalde et positivt image bygget på mere og andet end elementer alle kan beskrive.

For det er vel med et godt logo som med god kunst og skønhed i det hele taget: "It's hard to describe, but you know it when you see it."

106 digitale højdepunkter fra 2010

2010-10-19T02:49:00.000-07:00

"All you need to know...is that it's possible."

-- Wolf

De flinke fyre på Google Creative Labs har samlet 106 digitale højdepunkter fra ”The Creative Internet”indenfor så forskellige områder som musik, film, kunst, grafisk design, trends, politik, sport, bøger, historie og selvfølgeligt reklame.

Her incl. et altid glædeligt gensyn med Tippex, som nok ikke sælger mange flere af deres out datede produkter, men i det mindste slutter med en, om ikke smuk, så skideskæg svane sang.

Som med Burger Kings ’Subservient Chicken’ har man tænkt på de femhundrede mest forudsigelige kommandoer.

Man må nu give Tippex respekt for også at have taget de mest fristende’forbudte’ kommandoer med som fx ’Fucks’, ’Smokes’ og ’Shoots’ – og faktisk givet rigtigt sjove comeback på dem.

Også hvis man skriver noget mere kedeligt fx ’plays’ (fx chess, tennis, rugby eller noget fjerde) er eksekveringen krydret med lidt komik fx en kvindelig streaker, der løber gennem billedet.

Prøv selv forskellige ord her:

http://www.youtube.com/profile?annotation_id=annotation_980821&feature=iv&user=tippexperience

Man kunne nævne mange flere og andre eksempler som Google drengene kunne have taget med, men kortet er ikke landskabet og bliver heller ikke mere overskueligt af at blive det.

Så vil du have en hurtig igennem nogle af de nyeste eksempler på digital i 2010, er ”The Creative Internet” et godt sted at starte:

https://docs.google.com/present/view?id=df7rw7vz_338cz6ngnd6

Slides fra AAU forelæsning 13/10

2010-10-18T05:01:00.000-07:00

Her som lovet slides fra forelæsningen for 1. semester Hum. Inf. i emnet Hypermodalitet :

http://www.scribd.com/doc/39584044/101013-LectureHypermodalitet-AAU-v2

Digitalt skal helst også ha' noget på hjertet…

2010-10-14T10:06:00.000-07:00

"
My heart has become capable of every form: A monastery for Christian monks, The pilgrim’s Ka’ba, The tablets of the Torah, And the book of the Qur’an. I follow the religion of Love: Whatever way Love’s camel takes, That is my religion and faith."

-- Ibn ‘Arbani, 1215.

Sidst skrev jeg om hvordan succes for brands i den digitale verden handler om at blive attraktive og hvordan de må formå at tiltrække og fortjene opmærksomhed.

Et spørgsmål der så kritisk for brands i den digitale verden, simpelthen fordi brugene får og forventer mere og mere kontrol samtidigt med at den digitale industri spreder sig hurtigere og hurtigere over platforme for at møde behovene.

Paradoksalt nok faktisk kan man faktisk sige at den digitale industri at diversificerer hurtigere end den når at vækste i volumen og værdi på hver ny platform. Mediebilledet spreder sig på den måde hurtigere en folk kan nå at følge med.

Hvis man ser den digitale verden med Darwins briller kunne man se det sådan at der hele tiden opstår ”nye arter” i form af nye digitale applikationer, kanaler og kombinationer af platforme.

Men i stedet for at én art bliver alt dominerende og sætter standarden, så dør de digitale dinosauerer og i stedet kommer der hele tiden nye mere adrætte versioner og mobile varianter til.

Udfordringen for markedsførere ligger naturligvis i at det bliver sværere og sværere følge trop i forhold til hvor, hvornår og på hvad brugerne forbruger deres tid.

Tiden og dermed opmærksomheden bliver nu brudt op og spredt i mange mindre stykker fordelt på hele tiden flere forskellige platforme.

Det samme kan man jo selvklart ikke gøre med marketing budgetterne, der – desværre – ikke følger samme konstante vækst som de eksploderende mediemuligheder.

En nøgle udfordring for planneren bliver derfor at definere, udgrænse og evaluere og vælge mellem mulighederne i et eksploderende medie univers, der konstant udvider sig med nye platforme, kanaler og reklame muligheder.

Det kræver mod og handle kraft på både den korte- og lange bane. Nogle vil her påstå det er en god idé så at træffe ét valg for hvad der skal være omdrejningspunktet for fremtidens marketing
- og at digitalt dermed skal være omdrejningspunkt for alt og orkestreret af rene digitale bureauer. Men det er ikke svaret i sig selv.

Platforme er som sådan ikke andet end lærreder og teknikker for hvordan man kan kommunikere og løser som sådan ikke den egentlige udfordring.

Udfordringen er jo egentligt her ret enkel, nemlig hvordan man - i stedet for at forsøge at købe flere og flere felter på spillepladen - så kan blive tiltrækkende og gøre sig fortjent til opmærksomhed.

For brands handler det derfor først og fremmest og (stadigt…) om brandet og hvordan de kan stå for noget, der gør dem attraktive - og med afsæt i dét lave ting, der tiltrækker og gør sig fortjent til opmærksomhed.

Omdrejningspunktet er derfor ikke et spørgsmål om at satse på en platform. Tvært i mod så handler det for brands om at bygge sine aktiviteter på en attraktiv, men medieneutral idé, der er bæredygtig på tværs af platforme og ejede, betalte og fortjente medier

For det gælder for brands ligesom tiltrækningskraften i et menneske, at det ikke kun ligger i udseende, hvad man laver og hvor man bor eller hvordan man skiller sig ud på fx en farve.

(Selv om det også er en del af det, som når Seth Godin taler om ’Remarkability’: http://blog.ted.com/2007/04/20/seth_godin_on_t/ )

Det ligger i en lige så høj - eller måske langt højere - grad, ligger i disponeringen af sjælen, passionen og viljen til at ville noget her i verden.

De mest interessante, attraktive og tiltrækkende og dem som ender med at hente mest opmærksomhed på den lange bane, er simpelthen dem, der har noget på hjertet.

Derfor handler om at vide hvorfor man er her om at kende sit formål og formulere hvad man bidrager med for at skabe en verden som folk har lyst til at leve i.

Hvis man begynder med dette er man godt på vej til at få løst udfordringen med at finde dét tyngdefelt, der både kan skabe tiltrækning og sammenhængskraft og få det omdrejningspunkt, der skal til for at at prioritere og organisere mange forskellige muligheder.

Så føl efter hvad hjertet banker for og sæt ’Hvorfor’ før ’Hvad’ og ’Hvordan’.

Simon Sinek har en lidt anden rækkefølge, men sætter også ’Hvofor’ i centrum, hvilket stadig er det centrale og han siger meget enkelt, hvad flere virksomheder – digitale eller ej - med fordel kunne følge.

Så hvis du vil se en af de - efter min mening - vigtigste videoer for plannere, om hvad brands skal gøre for at klare sig bedst og vinde anførerskab, så se her:

http://www.ted.com/talks/lang/eng/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html

Udfordringen for fremtidens digitale strategier: Skab tiltrækning

2010-10-14T07:14:00.000-07:00

"Whatever deceives men seems to produce a magical enchantment."

--Platon

Skulle nogen være i tvivl så spiller digital en stadig større rolle i marketing og en af de største trends er tydeligvist brugergenereret indhold.

I tilfældet Old Spice, har vi set hvordan digitalt, der både er godt skruet sammen og bliver løbet rigtigt i gang med massekommunikation, hurtigt smide støttehjulene og køre videre på egen hånd.

Det giver helt nye muligheder, men også udfordringer for strategi og planning:

Forbrugerne nu ikke bare er i kontrol (hvad de jo for så vidt altid har været, da det er dem der i sidste ende bestemmer, hvad dit brand betyder for dem), men også reelt begyndt at blande sig i udvikling og udgivelse af indholdet og udfordrer dermed den konventionelle kontrol over medierne.

På den måde er der kommet en del mere uforudsigelighed ind i den traditionelle top-down styrede planlægning af, hvem der skal påvirkes hvor og hvornår.

Forbrugerne ejer og bestyrer langt hen ad vejen medierne og det bliver sværere og sværere at skabe resultater med købt tilstedeværelse, simpelthen fordi forbrugerne flytter sig så hurtigt over så mange forskellige platforme.

Brands kan altså ikke længere forlade sig på den gamle ’push’ paradigme og forestillingen om eksponering af passive forbrugere, men må tænke ’pull-strategier og.

Altså sigte på på at skabe indhold, der er så tiltrækkende at forbrugerne faktisk selv vælger at opsøge brandet og for at tage oplevelsen til sig. Det betyder ikke at alt skal være ’lean forward’, hvor brugeren skal være aktiv og klikke og gøre en masse.

Det kan sagtens være ’lean back’ indhold, som man kan slappe af mens man ser. Pointen er bare at idéen, historien og indholdet skal være så interessant, at folk selv vælger det til.

Dermed handler det nu om at gøre sig fortjent til opmærksomhed gennem tiltrækkende indhold.

Det er selvfølgeligt nemmere sagt end gjort vil nogen måske sige, for hvad man finder tiltrækkende, er et spørgsmål om smag og behag. Og så alligevel ikke.

Da Aubade Lingerie lod silouetten af en ung - for det meste afklædt - kvinde projicere op et gardin i en lejlighed i Paris, når hun om aftenerne stod og klædte sig af og på ved skabet i sit soveværelse, var der tusinder, forbipasserende, der stoppede op:

Det var selvsagt samme drifter og voyeuren i os alle, som Perrier slog på med Dita for at tiltrække folk til det digitale Perrier Mansion:

Og se om du kan lade være med at klikke her for at følge med i hendes liv og (...) lege på slottet: http://www.perrierbydita.com/

Men ser vi udover de allermest indlysende faktorer, der forårsager følelsen af tiltrækning i reptilhjernen, så er vi alle draget af idéer og dramaer, der trækker på universelle oplevelser og taler ind til dybtliggende menneskelige behov.

Her handler det selvfølgeligt først og fremmest til behovet for at være elsket og at blive set som ønsket i verden. Men også om behovet for at tro på sig selv og stole på at man kan lykkes med sine medmennesker og at vi sammen kan klare den gennem både bekymringer, smerte og opleve glæden og frugten som livet rummer.

Det tiltrækkende drama handler på den måde også om store temaer som mod, viljestyrke, tillid, tro, flid, retfærdighed, sammenhold, sejr, passion og kærlighed.

Universelle behov og temaer som er gennemgående i litteratur, kunst, teater, psykologi, filosofi, sociologi og religion - og som man ikke bør se bort fra bare fordi man i den digitale verden.

Gatorade Replay er et glimrende eksempel på en digitalt forankret kampagne, som med en stærk storyline og et drama, der talte ind til universelle erfaringer og tiltrak millioner af mennesker.

Kampagnen, der startede som webisodes og forskellige andre muligheder for at følge med og deltage via nettet, er nu blevet til et TV format og en film er i støbeskeen.

Gatorade Replay er på den måde eksempel på indhold på nettet ikke kun behøver være hentet i afdelingen for spøg og skæmt (selv om det også kan have sin store berettigelse:)

Man kan også i den digitale verden skabe tiltrækning gennem et stærkt drama - og det faktisk være så stærkt at tingene går den anden vej og det er indhold fra nettet, der udvikler sig og bliver til masse kommunikation.

En succes der ikke kun skyldtes at man valgte den ene platform frem for den anden, men nok først og fremmest fordi folk elsker historier, de kan se deres eget liv i. Men bedøm selv:

Alt er digitalt, intet er digitalt

2010-08-28T08:21:00.000-07:00

Neo:

"Love is a human emotion"

Morpheus:
“No, it’s a word.What matters is the connection the word implies.”

Nu har vi set på Old Spice som digital case, der opnåede uovertrufne forretningsresultater.

Men samtidigt er det værd at bemærke at digital her ikke står alene. Kampagnen blev skudt i gang med et TV-spot under åbningen af Superbowl, der alene i USA havde 98.7 millioner seere.

Mens den ene del af kampagnen på den måde skabte opmærksomheden, skabte den anden deltagelse og engagement – men leverede også viral effekt og awareness tilbage til ’toppen af tragten’.

Og ingen af medie kanalerne havde bragt noget med sig uden en kommunikation, der i første omgang skabte en følelsesmæssig forbindelse til forbrugerne – og startede samtaler dem imellem.

Så man sige at alt er digitalt, og intet er digitalt. Det handler først og fremmest om at få folk med og give dem en til og muligheden deltage alle med alle nødvendige midler.

Det kan alt efter målet være via en digital kampagne, andre gange via en mobil kampagne andre gange med en event eller noget helt fjerde.

Men for det meste er det en kombination af aktiviteter fra det man før kaldte A-t-L og Below-The-Line B-t-L og hvor man skelnede skarpt mellem hvad der helt lineært ville levere hhv. awareness, interest, consideration, activation osv.

I stedet kan man nu se de forskellige aktiviteter forbundet omkring en organiserende ide med det mål til at formidle den brand idé og kreative tanke, der vil vække følelser, som folk får lyst til at handle på.

På den måde giver det i dag ikke så meget mening at skelne mellem de medier, de vises i længere, Above- Below, On-, Off line osv.

Der imod handler det om at huske på at den stærkeste involvering og deltagelse i et brands aktiviteter først og fremmest udspringer af en ekstrem følelsesmæssig reaktion på kommunikationens indhold, der ræssonerer med noget i og imellem mennesker.

Så med Old Spice som det seneste eksempel, der nåede nye højder, kan vi her se på forskellige cases på integrerede kampagner, der har været forløbere for udviklingen som kun går en vej via social media integration:

http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8&playnext=1&list=PL4D3CC8CE811F6AA7&index=41

Og mobile:

http://www.youtube.com/user/DigitalBuzzBlog#p/u/29/FFlbpsmOons

Og for 7. semester kan dette så ses som pensum forud for gæsteforelæsningen og workshoppen i strategisk markedskommunikation den 9. september, hvor stoffet forudsættes bekendt):

Start med artikel om Cloverfield:

http://www.adweek.com/aw/content_display/special-reports/30-anniversary/articles/e3ic9c6a9c4030ca00a8851084d7bd4f2d4?pn=3

Gå til bunden af sitet og følg forløbet op ad for at se kampagnen rulle sig ud:

http://cloverfieldclues.blogspot.com/search/label/1-18-08

Se også:

http://www.oneclub.org/awards/viewer/?id=09078G&yr=2009&sh=os http://www.awards.goodbysilverstein.com/2009/hotel626/ http://www.awards.goodbysilverstein.com/2009/ge_ecomagination/ http://www.awards.goodbysilverstein.com/2009/haagendazs_honeybees_integrated/ http://www.awards.goodbysilverstein.com/2009/madeforeachother/ http://www.awards.goodbysilverstein.com/2009/nba_integrated/ http://now.sprint.com/nownetwork/ http://www.awards.goodbysilverstein.com/2009/wario_youtube/ http://www.oneclub.org/awards/viewer/?id=09075G&yr=2009&sh=os http://www.cpbgroup.com/awards/2009/wb/movies/BK_WhopperSacrifice.mov http://www.oneclub.org/awards/viewer/?id=09066G&yr=2009&sh=os http://www.oneclub.org/awards/viewer/?id=09074G&yr=2009&sh=os http://work.canneslions.com/titanium/?award=2 (spil trillion) http://work.canneslions.com/media/ http://www.bornoncloud9.be/canneslions2009/axion/banner-concerts-cyber/

Og for diskussion af anvendelse i retail og activation se:

Forever 21 augmented reality på Time Square:

http://www.youtube.com/watch?v=iBtPnUKn1fU&feature=related

Se desuden:

http://www.alternaterealitybranding.com/whysoserious_webby/

http://www.youtube.com/watch?v=vxTM35p7pEU&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=wXt9q3QUpvc&feature=player_embedded!

http://www.youtube.com/watch?v=WjEnVfFmFtA&feature=player_embedded

Old Spice. Helt til hest - på den fede måde

2010-08-11T08:21:00.000-07:00

"I'm on a horse."
-- The man, your man could smell like.

Alle har hørt og talt en masse om Old Spice-kampagnen efter den vandt i Cannes i år, men har du set det case study, som Wieden + Kennedy har lavet?

Casen fortæller om kampagnens insight og ambition i forhold til at tale til mænd og kvinder på én gang og om sigtet på at starte samtaler i forlængelse af launchen under Super Bowl.

Kampagne resultaterne nåede usete højder på rekord tid :

På første dag fik kampagnen næsten 6 millioner visninger på nettet, hvilket er mere end Obamas sejrstale...

Tre dage senere havde kampagnen nået over 20 millioner visninger og efter den første uge havde Old Spice over 40 millioner visninger

Old Spice's YouTube-kanal er her et halvt år efter lanceringen den mest sete kanal på nettet nogensinde og sammenlagt har kampagnenen opnået 1,4. mia (!) eksponeringer.

Men ikke mindst er de forretningsmæssige imponerende og må gøre enhver tvivl om effekten af kreativ kommunikation til skamme:

Kampagnen øgede salget med 27% siden lanceringen og I de sidste 3 måneder er salget steget 55% i den sidste måned salget op 107% og Old spice er nu - helt utroligt - det førende Body Wash brand for mænd.

En god påmindelse til os alle om at kreativitet er den stærkeste kraft for for at nå, hvad enhver kunde værdsætter mest: Forbedrede forretningsresultater.

Se casen her - læg i øvrigt mærke til at det er et helt utroligt one take uden computer grafik:

Tilgivelsens tretrinsraket

2010-08-08T15:23:00.000-07:00

"Without forgiveness there is no future"
-- Desmond Tuto

Alle har på et eller andet tidspunkt prøvet at træde i spinaten.

For så at måtte sige undskyld og love at det vil man aldrig at gøre det igen og alt er glemt igen og man er videre.

Men for brands - det være sig virksomheder, politikere, TV- eller sportsstjerner - kræver det som regel en lidt mere strategisk tilgang.

Med et stort folkeligt fokus følger også særligt høje forventninger. Ting som kan synes en privat sag bliver bedømt som et offentligt anliggende.

Tænk bare på Bill Clinton i 1998, der først forsøgte at slå beskyldninger og sexforhold til erhvervspraktikanten Monica hen med "I did not have a sexual relationship with that woman...Miss Lewinsky"

For så et halvt år senere at måtte tilstå og undskylde på nationalt TV. Fornyligt var det David Letterman, der begræd og beklagede sine synder for åben skærm.

Her hjemme har flere politikere over årene også været i modvind og afkrævet forklaringer fx Jeppe Kofod (sex med DSU'er), Naser Khader (påstand om sort arbejde), Lars Løkke (bilagsrod), Per Stig Møller (spritkørsel), hvor nogle med vekslende held er gået til bekendelse, angret og sagt undskyld.

En af de seneste - omend noget forbeholdne - undskyldninger kom fra Lene Espersen, der som udenrigsminister bl.a. meldte fra til mødet i Arctic Five for at tage på familieferie, for så efter måneders pres at komme med en undskyldning.

Også Socialdemokraternes formand Helle Thorning-Schmidt har fornyligt været ude med undskyldning - for ikke at sige totalt at rulle om på ryggen med poterne i vejret- i forbindelse med sin mands skatte sag i Schweiz.

Det interessante her er hvad en god strategi er for at genvinde tillid, hvis man vælger at sige undskyld (og altså ikke så meget hvem og i hvilke sager, der med god grund har sagt undskyld).

Strategierne for at få tilgivelse er selvfølgeligt forskellige alt efter sagens karakter ligesom taktikkerne kan også skulle varieres alt efter om det er noget du har sagt eller noget du har gjort, altså om det er en adfærd eller en ytring, der har bragt dig i fedtefadet.

Men ser vi på handlinger (eller måske mere aktuelt: udeladelser...), så er der nogle greb man med fordel kan gøre brug af i sin strategi for tilgivelse.

For det første er det en fordel, hvis man kan fokusere sin forklarimg på forhold, der ligger uden for ens egen indflydelse.

Det at sige man var 'træt' eller 'ikke orkede' eller 'hellere ville være sammen med familien på ferie' bliver selvklart dårligt modtaget fordi ingen - uanset om det er vælgere eller kunder - kan li' at føle sig udnyttet eller tænke dem de hidtil har støttet ikke bekymrer sig om dem.

Så slå på det, hvis dit fejltrin skyldtes ting uden for din indflydelse - og lad den anden vide at du faktisk havde taget forbehold for at dette noget kunne ske, men lykkedes ikke at foregribe det...

Din undskyldning bør også være oprigtig og specifik, så det er altså sjældent nok bare at bøje hovedet og stille mumle "rundstyk".

At genvinde tillid og få tilgodtaget en undskyldning handler om at forstå at modparten føler sig krænket og ikke respekteret. Derfor kan man med fordel følge disse tre trin: Din undskyldning bør også være oprigtig og specifik, så det er altså sjældent nok bare at bøje hovedet og stille mumle "rundstyk".

At genvinde tillid og få tilgodtaget en undskyldning handler om at forstå at modparten føler sig krænket og ikke respekteret. Derfor kan man med fordel lade sin forklaring følge disse tre trin:

1) Forklar hvad der er sket og du er ked af at netop dét skete.

2) Forklar hvordan det kunne ske og hvad du uden held havde gjort for at undgå det.

3) Forklar hvorfor det aldrig kan ske igen og hvad du har gjort for at sikre dette.

Trin 1 handler altså om at tage fuldt ansvar for præcis dét der gik galt og udtrykke at man selv oprigtigt føler det var forkert for på den måde vise respekt for at netop dette var vigtigt.

Her hjælper det ikke at forsøge at skyde skylden på andre fx 'mine embedsmænd'. At få tilgivelse handler i første omgang om at genetablere værdigheden hos den der føler sg krænket ved at vise man har respekt for den anden og deler samme oplevelse af tingens vigtighed.

På trin to gælder det så om at svare på det naturlige spørgsmål:'men hvorfor?'. Her er må man - stadigt begrædende - forklare hvorfor det der trods alt var indenfor ens indflydelse gik som det gik og hvad man så synes der skal ske til trods for at man havde forsøgt at gøre sit bedste. Og ikke mindst godt gøre at det skete af en grund, hvor man ikke havde nogen vinding.

Trin tre er det afgørende for at man får lukket sagen, nemlig at dette ses som et enkelt stående tilfælde og ikke et karakter træk eller mønster, der vil gentage sig.

Det kan fx være ved at vise hvordan det er et enkeltstående tilfælde og hvordan man har implementeret en ny måde at gøre tingene på.

Men som sagt vil strategierne og taktikkerne kunne variere fra gang til gang.

Og nogle gange giver svarene så at sige sig selv:

Her fra er det så bare at lægge sig an på tiden, der som bekendt skulle kunne læge alle sår.

Og hvis alt ellers synes håbløst fra start, kan man holde sig hårdt til Langley-taktikken:

"Admit nothing. Deny everything. Make counter accusations."

Strategi handler om at holde fokus

2010-01-20T14:48:00.000-08:00

“They say that time changes things, but you actually have to change them yourself” -- Andy Warhol

Her med årsdagen for Obamas tiltrædelse, er det værd lige at se tilbage på hvordan han vandt og - med Scott Browns sejr i Massachusetts og dermed det tredje guvernørvalg tabt i år for demokraterne - interessant at forsøge at tænke frem mod hvordan Obama vil kunne holde sig i vinder positionen ved midtvejsvalgene og ved det store valg om tre år.

Når Obama endte med at vinde over McCain med mere 10 mio stemmer, var det ikke bare ung, der sejrede over gammel; sort over hvid; ukendt over kendt, men i høj grad også håb over frygt.

Det var rige metaforer over fattige flosker. Det var digital over analog, en organiserende idé i form af "Change" (vs. more of the same) og evnen til at bære det fokuserede budskab ”Yes you can” ud på tværs af en lang række platforme.

Især de interaktive som interaktive medier har spillet en væsentlig rolle i at vinde vælgerne, sådan planner hos IUM, Christina Friis Scharup, har givet en fin analyse af: http://www.frontbox.dk/2008/11/25/obama-online/

Undervejs har der været formidable taler med enkle, relevante og alligevel tankevækkende budskaber som "This campaign is not about me - it's about you." Og allerede tidligt i præsidentskabet har stilen været at være klar i spyttet som med beskeden: "It will never be business as usual again": http://news.bbc.co.uk/2/hi/7951378.stm

Nu kommer forandringer ikke af sig selv - og kan selvklart ikke skabes af Obama ene mand.

Men uanset hvordan man vender og drejer det, står Obama med store udfordringer ift. økonomi, sundhedsreform, krig og klima.

Problemer, der ikke kan løses med kommunikation. Det betyder dog ikke at man behøver forlade den kommunikationsstrategi, der vandt vælgerne i første omgang. Tværtimod kræver det mere fokus end før.

Så skal man alligevel tænke i kommunikation på kort og lang bane her, så kan det essentielle fokus i virkeligheden sammenfattes med "It's the economy, stupid" skiltet som demokraternes chef strateg James Carville i sin tid satte op på væggen i Clintons 'war room'.

Oprindeligt stod der vist faktisk også "and don't forget health care". men med en økonomi og en arbejdsløshed, der lige nu er et sted vi som danskere - selv om vi tror vi har det hårdt - dårligt kan begribe, så handler det i kommunikationen om at holde meget konkret fokus på det nære nu og her.

Altså hvad man vil gøre og hvorfor fx for at folk kan blive boende i deres huse og beholde deres jobs.

Det betyder ikke at man kun skal tænke i kortsigtede taktiske budskaber. Tværtimod så handler det om at holde strategien med at 'det handler om dig' - og her fokusere på dét, der har bred appel og som flertallet kan forholde sig til og håber at kunne holde op med at frygte i morgen.

Og så måske kan demokraterne så også håbe på et come back og en håndsrækning fra den tidligere så loyale støtte - Obama pigen:

5 bøger til plannerens ønskeliste

2009-12-13T15:20:00.000-08:00

For den planning interesserede er her fem bud på bøger at ønske sig til jul.

Forfatterne kommer fra vidt forskellige vinkler, men fælles er at de tager udgangspunkt i indsigter og sigter på at lave ting, der er interessante, relevante, markante for at få folk til at reagere, respondere og deltage.

De handler ikke så meget om reklame, men mere de om kulturelle fænomener, der rækker langt ud over traditionel markedsføring og konventionelle medier.

#1 Tager vi de nyeste bøger først, så handler ’Baked in’ af Alex Bogusky og John Winsor fra det fabelagtige bureau Crispin Porter + Bogusky, netop om, hvordan man skaber produkter og forretningskoncepter, der markedsfører sig selv.

Hvis ordet endeligt skal bruges, så er det 'reklame' i den yderste forstand, hvor det kan være et produkt eller servicekoncept, der med afsæt i brand idéen, engagerer forbrugerne og får dem til at deltage i skabelsen og markedsføringen.

#2
Det samme kan man sige om ’Hoopla’ også fra Crispin Porter + Bogusky, der med syv strategiske principper og cases som fx Burger King, Mini Cooper og Virgin Atlantic, giver bud på hvordan bureauer kan skifte gear fra traditionelle ’promise-campaigns’ til ’action -solutions’, der inspirerer folk til faktisk at gøre noget.

Et tidligt eksempel er det legendariske ’subservient chicken’-site, som en måde at involvere forbrugerne og udtrykke Burger Kings koncept ”Have it your way”.

Her møder man ’chicken man' figuren, som vil gøre alt man be’r ham om. Prøv fx at skrive ”moon walk”, ”hop on one foot” eller stort set hvad som helst:
http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-chicken.html

Samme tankegang som der ligger bag fx idéen om at bruge ’The King’-figuren til at lancere racer spil udgivet af BurgerKing eller lang række produkter fra køresko, kørehandsker og individualiserede services, der understøtter ’Let’s Motor’ køreglæde konceptet bag lanceringen af de ny MINI-Coopers. incl. en spoof DVD, der uddanner folk i at spotte MINI-Cooper forfalskninger...:

#3
Mark Earls bog ‘Herd - How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature’ handler også om at få folk til at gore noget og så tænke over det bagefter.

At adfærd er det egentlige mål for marketing synes selvklart, men alligevel skrives mange strategier op imod målet at få folk til at ’tænke’ noget bestemt som resultat af kampagnen.

Men faktisk tænker vi mennesker meget mindre over vores valg forud for at vi gør dem end man har i mange år har antaget indenfor marketing.

Adfærd smitter nemlig måske slet ikke helt så 'top-down' som man forestiller sig, når man opstiller 'PLC-kurver' og 'diffusions'-modeller.

Altså den type strategier, der sigter på først at skabe awareness, forståelse og overvejelse blandt trendsetters og early adapters for at brandet, så dryppe ned blandt det tørstigt ventende mainstream.

Der i mod spreder adfærd sig langt hen ad vejen ved at normale mennesker kopierer, hvad andre normale mennesker gør.

De virksomheder der i dag klarer sig bedst baserer sig på at bygge behovet for ’social proof’ helt ind i kernen af deres forretningskoncept.

Fx har Microsoft angiveligt haft det som helt bevidst strategi at lade sig kopierer af så mange som muligt blandt private for så at øge chancen for at blive valgt af beslutningstagere i licens-betalende virksomheder.

Genialiteten ved Amazon.com ligger i at ikke alene kan man finde de bøger, der passer præcis til ens personlige smag, man får også inspiration ud fra hvad andre ligesom én selv også har købt.

At folk kopierer hinanden er naturligvis kun én del af virkeligheden. Mange mener søger selvfølgeligt at være unikke. Men skeler her også ofte til andre og ender så med at være unikke på samme måde.

Så for virksomheder ligger der et kæmpe potentiale i at give informationer om hvad andre tænker.

Det starter med at gentænke hvordan almindelige mennesker opfører sig - man handler og så efterrationaliserer man - og så sætte strategien i adfærds termer med hårdt fokus på 'trial'.

#4
Har man ikke læst Jon Steels ’Truth, Lies & Advertising – The Art of Account Planning’ endnu, så har en blind plet i pensum, som det nu er ganske fornøjeligt at få rettet op på.

Her får man nemlig et perfekte indblik i planning disciplinen fra research, strategiudvikling, creativ briefing til test af eksekveringer, som det køres på Goodby, Silverstein & Partners.

Selv om bogen er fra 1998 og nogle af kampagnerne ikke er helt nye eller banebrydende i deres integration, så er det stadigt inspirerende at læse eksempler på enkle, men universelle indsigter i menneskelig natur.

Som fx insighten ”People don’t value milk until they run out of it”, der lagde grundstenen for ’Got milk’-kampagnerne - og som stadigt er sindsygt morsomme:

#5
Sidste bog ’Though Styles’er temmelig mærkelig, balancerer på grænsen mellem æstetik og antropologi og nævner ikke ét brand, men ikke desto mindre den bog man om nogen kunne kalde 'Plannerens Bibel’.

Mary Douglas’tager her en masse dagligdags fænomener op fra madlavning, tøjmode, preferencer i ornamenter eller ikke-ornamenter på porcelæn osv. op og viser hvordan vores adfærd udfolder sig efter sociale strategier, der hænger tæt sammen med hvad vores venner vælger.

Strategier, der gør at vi tænker meget lidt, når vi vælger læge, tapetmønstre eller mad og bestik til bordet, men samtidigt sætter sig meget stærkt igennem, hvis vi står i en situation, hvor vi fx kun kan vælge noget, der hører til en gruppe vi ikke ønsker at høre sammen med.

Mary Douglas opstiller fire – angiveligt - universelle, evigtgyldige tankestile, man kan finde over hele verden og som til evig tid kan ses kæmpe på modsatrettede værdier.

Hvis man mener alle i dag er individualister og det lyder usandsynligt at vi stadig klumper os sammen i grupper med samme spillestile som os selv, så prøv at se på det her site, der sammenligner folk fra samme sociale segment forskellige steder i verden: http://exactitudes.com/

Så hermed er forslaget til 5 bøger til plannerens ønskeliste:

1. Mark Bogusky & John Winsor: ’Baked In’

2. Crispin Porter + Bogusky / Warren Berger: ’Hoopla’

3. Mark Earls: ’Herd – How to change mass behaviour by harnessing our true nature’

4. Jon Steel: ‘Truth, Lies and Advertising – the art of account planning’

5. Mary Douglas: ‘Thought Styles’

Trin 7: ”Go for lucky punch”- Brug tilfældig inspiration til uventede indfald

2009-12-07T14:17:00.000-08:00

Tyson vandt 80% af sine kampe på et afgørende slag, der mest af alt mindede måden man kaster en sten. Ikke specielt smukt sammenlignet med klassiske krydsstød, men efter en hurtig slagserie var det en effektiv måde at få kampen sluttet af.

Fx kom inspirationen i briefen på den første McDrive film fra en artikel i avisen samme dag om en australsk dame, der havde forsøgt at køre ind i lufthavnen for at aflevere sin lejede bil ved Avis-skranken.

En historie der havde en parallel til produktet i briefen og som dermed også en indsigt om den bekvemmelighed man hurtigt kan vænne sig til med særlig service:

Prøv på samme måde at lade tilfælde og instinkt vinde over det velkendte:

- Vend tilbage til dét, der er udfordringen, så det er klart, hvad du kigger efter når du fokuserer på nye idéer og løsninger.

- Find en stak blade, billedbøger eller et leksikon – blot noget, der har godt med sidetal, ord og billeder

- Brug to terninger til at vælge en helt tilfældig side og linietal og på den et helt tilfældigt ord eller billede, der ligger langt væk fra det du hidtil har tænkt på.

- Arbejd nu videre på opgaven ved at koble de tilfældigt udvalgte ting og problemet. Lav associationer: Kan du lave en metafor eller sammenligning?

- Vælg den mest uforudsigelige tilgang, der giver det mest overraskende skift i tilgang, fx fra at være fx rationel til irrationel og vice versa. Træn din kreativitet og innovationsevne i dagligdagen.

Vi er alle vanemennesker og har en magelig tendens til at gøre tingene på den samme måde. Men vanemennesker er begrænsede problemknusere.

Derfor kommer vi nemt til at overlade det til de få undtagelser at komme op med nye og bedre måder at gøre tingene på. Inspiration kommer fra input.

Hvis der kommer det samme ind i pølsemaskinen hver dag, så kommer der også det samme ud. Så gør en indsats for at bryde dine vaner i hverdagen.

Gør som i Luke Rhineharts roman ’The Diceman’ og prøv at lade tilfældet rådet, når du står over for et valg. Se hvad der sker.

Så vidt for det lovede crash course i kreativ tænkning. Dette er selvklart kun en enkelt sten vendt ved foden af bjerget.

For 7. semester som ikke éllers havde dette emne i pensum kan det anbefales at følge Julia Camerons program i hendes bog "Creativity" og ellers læse bøgerne herunder som i hvertfald Kreativ Basis helt naturligt kommer omkring.

Kilder og anbefalet læsning:

Dorte Nielsen: "Idébogen" Dorte Nielsen: "Jagten på den gode idé"

Katrine Granholm, Tine Kej og Dorte Nielsen: "Grundbog for Art Directors"

Luke Sullivan: "Hey Whipple, Squeeze this"

Ralf Langwost: "How to catch the big idea"

Trin 6: Kør på - Brug spørgeteknikker til at holde momentum

2009-12-06T12:29:00.000-08:00

”The questioning attitude is nessesary to motivate conceptualisation. The questioning attitude can be achieved by conscious effort. You merely need to keep questioning.” J.L. Adams, Conceptual Blockbusting

Det er ikke svært at få en god idé – det svære er at få de 50 dårlige først.

Så selv om du allerede nu har en bunke idéer, så lad være med at stille dig tilfreds, men bliv véd med at hæve barren.

Den bedste både at undgå at løbe tør for energi her er - som både J.L. Adams her over og Dorte Nielsen i den inspirerende 'Idébogen' (DGH) - at stille spørgsmål... Stil flere spørgsmål som udfordrer det givne.

Brug flere forskellige spørgeteknikker som ’Hvorfor ikke-’ eller ’Hvad nu hvis’- spørgsmål, fx:

”Hvad nu, hvis vi kombinerer det med én af de andre ting?”

”Hvad nu hvis vi erstatter noget af det eksisterende med noget andet?”

”Hvorfor ikke fjerne noget…” eller

”Hvad nu, hvis vi ’låner’ og adapterer noget fra en hel anden kategori?”

”Hvad nu hvis vi gør det omvendte?”

Osv. osv.

Uanset hvad man bokser med, er det svært at opnå en overraskende og overbevisende sejr, hvis man bliver ved med at slå på forudsigelige steder.

Hvor vi sidst så på 'triggers' kan det her være en god idé at se på 'diggers': http://www.triggersdiggers.com/diggers.html

Trin 5: Skift angrebsvinkel

2009-12-03T13:02:00.001-08:00

Det er aldrig god taktik at gribe opgaverne an på samme måde, hvis man ønsker et overraskende resultat. Prøv derfor andre kreative metoder og teknikker.

Her er triggersdiggers godt sted at svinge forbi for ny inspiration: http://www.triggersdiggers.com/triggers1.html

Her finder du spørgsmål som ’Hvad nu hvis vi personificerede produktet?’, ’Hvad hvis det var et andet produkt?’, ’Hvad er en god metafor?’ osv.

Metaforer, analogier og sammenligninger er særligt gode værktøjer til at til at finde en interessant og markant måde at formulere og kommunikere en idé.

Sammenligninger at hjælpe til at forstå noget nyt og ukendt ved at holde det op imod det kendte. Ikke kun i kommunikations løsninger, men fx udvikling af service produkter.

Hvad kan fx SAS lære af McDonald’s håndtering af kunder? Om omvendt?

Trin 4: Kør kombinationsserier - Sæt velkendte ting sammen på nye måder

2009-11-25T15:41:00.000-08:00

En god metode til at skabe idéer er kombination. Benyt her fx krydsmetoden til at kombinere to kendte ting på en ny måde og på den måde komme op med noget helt nyt verden endnu aldrig har set.

Tag dit overordnede tema, som du skal lave en løsning omkring og se om du kan splitte det op i to ‘del-emner’.

Vil du fx lave en plakat for, lad os bare igen sige ’Hundecirkus’, så har du her to del-emner: ’Hund’ og ’Cirkus’.

Lav nu et MindMap på hvert af disse. Et MindMap for ’Hund’ kunne fx se ud, som her tegnet af Katrine Granholm, DGH, der er én af de bedste i landet på at lave MindMaps:

Et MindMap for ’Cirkus’, kan, som vi så i sidste blog-indlæg, fx se sådan her ud:

Tag ord nu fra hver af de to MindMaps og forsøg at kombinere dem, som her i eksemplet, hvor målet er at finde måder at sige ’Hundecirkus’:

Det kan også være at du har lavet et koncept, lad os - for at finde på noget hurtigt for et fiktivt eksempel - sige for et krydderimærke, der fx lover lidt mindre kedsomhed og mere eksotisk dagligliv ved at sige "Bring verden ind i hverdagen".

Her har du så to temaer, der kan listes hver for sig. Først 'Hverdag':

Og dernæst 'Verden':

For så at man kan forsøge at krydse de associationer, der udspringer og se om man kan udtrykke konceptet med én af kombinationerne:

Nu er ovenstående holdt så simpelt som muligt for eksemplets skyld. Men som Dorte Nielsen, en anden ekspert på MindMaps, har peget på, bliver det mest interessant i de tilfælde, hvor to MindMaps, hver især tegner hver deres helt eget felt over hver sit selvstændige emne, på en måde, så der opstår stærk modsætning og kontrast mellem de to maps.

For Quiksilver var der flere modsætningsfyldte temaer i spil, da surferbrandet skulle lancere jeans-linien ”Deep Blue”, men det var først da det kreative team af Lasse Hinke og Rasmus Petersen satte 'Denim' og 'Dybhavsfisk' sammen, at det for alvor blev rigtigt originalt, interessant og markant:

MindMaps begrænser sig ikke til kommunikationsløsninger. I sin fantastiske bog “The Opposable Mind” peger Roger Martin, der er rektor på Rotman School of Management ved University of Toronto, på at dét, der gør de mest enestående virksomhedsledere succesfulde med deres forretningskoncepter, er deres evne til at forene ellers uforenlige emne.

For eksempel var genistregen fra Izzy Sharpe, der grundlagde Four Seasons hotelkæden, først at se at en hoteldirektør ikke behøver at skulle vælge mellem stordriftsfordelene og bredden i services ved et stort hotel og de fordele, der ligger i intimiteten ved et lille hotel.

Før Izzy Sharpe lancerede sit Four Seasons koncept havde alle andre antaget at disse var to gensidigt udelukkende kategorier.

Sharpe så egenskaberne ved begge og forenede dem, hvilket jo vidner om værdien i at kunne skabe overblik og krydse elementer på tværs af kategorier.

Så tegn temaerne op og se hvad der sker, når du sætter dem sammen på nye måder.

Trin 3: Kortlæg indfaldsvinkler - Skab overblik over opgavens anatomi

2009-11-25T14:31:00.001-08:00

Kamp kræver overblik. Den bedste metode, når du bokser med et problem, er at lave et MindMap.

Et mindmap er en metode, til at lave et mentalt kort over opgaven og som på den måde kan hjælpe dig til at få bedre overblik over flere elementer og nye sammenhænge og på den måde afsæt for flere idéer.

MindMapping giver en fordel i kreative processer, fordi teknikken bryder med lineær tænkning og i stedet sporer dig ind på den associerende ’parallel tænkning’ som hjernen har det bedst, når den skal lave spring ind i nye baner.

Skal man lave en kreativ brainstorming over, lad os sige du skal lave en plakat, cover eller noget tredje over lad os sige temaet ’Cirkus’, så ville en linær liste måske have ordene som fx:

Artist, klovn, telt, popcorn, elefant, linedanser…

Måske du kan finde på flere, men uanset hvad løber man hurtigere tør for inspiration, fordi hvert ord man skriver er afsluttet og man går videre til det næste.

Hvis du derimod laver et MindMap, vil du hurtigt se at det bliver langt lettere at associere og bygge videre på hvert enkelt ord og tema, som hvis du klikker her:

Eksemplet herover er tegnet af Katrine Granholm fra DGH, som ud over at være utrolig kreativ også tegner en rigtig fin streg.

Men hvis du tegner lige så elendigt som jeg, så er der masser af MindMapping ressourcer på nettet fx: http://freemind.sourceforge.net/wiki/index.php/Main_Page
Webbaserede værktøjer giver samtidigt den fordel at du og dem du arbejder sammen med gennem hele arbejdsprocessen kan gå tilbage og udbygge MindMap’et.

Hør mere om MindMaps her: http://www.videojug.com/film/how-to-mind-map-with-tony-buzan

Et MindMap for teamerne Homers hjerne skulle angiveligt se sådan her ud:

Trin 2: Sæt et mål - formulér udfordringen

2009-11-24T01:05:00.000-08:00

Nu handler det om at tage bestik af udfordringen og blive helt klar på, hvordan man bedst kan definere problemet, som kommunikationen - eller hvad, der nu vil være den bedste slags løsning - skal gøre noget ved.

En god udfordring er en, hvor man tydeligt ser og bryder en barriere ned. Den giver retning ved at pege på et problem-, behov eller issue og den transformation som løsningen skal give.

Men i modsætning til målsætningen er den ikke formuleret forretnings- , produkt- eller løsningsorienteret

Vær særligt opmærksom på at du rent faktisk beskriver selve problemet. Som min kollega fra DGH, Dorte Nielsen, så rigtigt har sagt, så er det er nemt at komme til bare at formulere den løsning, som du tror kunden eller slutbrugerne ønsker…

Altså hvis du briefer en designer på en opgave, der lyder ”Tegn en stol”, så bliver slutproduktet med stor sandsynlighed en stol, som vi kender den.

Men hvis briefen der imod lyder: ’Design en ny løsning, der løser menneskers behov for at kunne sidde', så er der både fokus på problemet og behovet vi vil adressere og åbent for løsninger verden endnu ikke har set.

Ford er måske den, der har sagt det aller bedst: ”Hvis jeg havde spurgt folk, ville de have bedt om en hurtigere hest.”

Så skab derfor en klar definition af det problem eller behov, som du vil adressere, for på den måde at finde fokus og få en idé om hvilke nye løsninger, der kan passe.

Ved at lave en ’issue-brief’ i stedet for en ’opgave-brief’ og altså definere problemet eller behovet først får man nemmere formuleret og sat sig en interessant og inspirerende udfordring.

Det er selvfølgeligt vigtigt at man er skarp på at det er det rigtige problem man løser. Det hjælper jo fx lige vidt at løse et awareness-problem, hvis det i virkeligheden er perceptionen af brandet det er galt med.

For dem der har været til influenza-check hos lægen for nyligt, kan det måske være en inspiration at bide mærke i hvordan lægen, tænker problemer i forskellige forskudte lag og deler op i årsag og virkning:

Definér dernæst udfordringen ved at bruge forskellige ’Hv- spørgsmål’, fx ’Hvordan kan vi…’, ’På hvilke måder kan vi…’ osv.

’Træk’ i udfordringen ved at spørge til det bredere perspektiv med ”Hvorfor vil vi…?” og prøv så at omformulere dette motiv i linjen: ”På hvilke måder kan vi…?”

Når du har det overordnede motiv og udfordring for opgaven på plads, kan du så gå den anden vej og dele opgaven ind i del-udfordringer.

Det handler om at spørge indtil hvem, hvad, hvor, hvornår-aspekter, der kan indgå i den senere løsning.

I eksemplet med ’design-en-løsning-for-menneskers-behov-for at-sidde’ kunne det fx handle om at gøre det mere specifikt i forhold til hvilke målgruppers behov.

Dvs. hvem er det vi skal adressere(fx børn, voksne, ældre) og Hvor (fx hjemme, transport, skole, arbejde osv).

På samme måde for en brief på branding kan det føre til flere løsninger og mere end konventionel mediebåret kommunikation, hvis man formulerer en udfordring, som - fremfor bare at fortælle hvad der skal siges om mærket - har et mål om at skabe handling for at opfylde et behov.

Fx som Carlsberg, der her har sat sig den udfordring at 'gøre mænds liv lidt bedre': http://www.youtube.com/watch?v=WUy_KPPrwt0

Stop ikke ved den første og bedste formulering af udfordringen, men forsøg med forskellige formuleringer; indtil udfordringen virker både rigtig, relevant og retningsgivende.

Så altså: formulér først problemet og dernæst udfordringen.

Men aller vigtigst… er det en udfordring, der inspirerer det til at skabe løsninger for en sjovere, lettere, lysere eller på anden måde bedre verden, som folk vil have lyst til at leve i?

Trin 1: Varm op - sæt hjernen i rette gear

2009-11-18T13:39:00.001-08:00

For den, der er vant til at træne nogenlunde seriøst, er det helt selvfølgeligt at man opnår bedre resultater, hvis man starter med at varme op.

Fuldstændig som med fitness, så er det en god idé at ’varme hjernen’ op før man skal i gang med at tænke i nye baner. Du har selvfølgeligt været igennem strategien eller briefen, som del af den proces vi gennemgik i session 1:
http://www.slideshare.net/martin.gjerloeff/planning101dghsession1

Men hvor strategi følger lineær tænkning, så kræver kreativitet at din hjerne kommer i et gear, hvor den kan lave spring om 'tænke parallelt’.

Derfor er det heller ikke en god idé at gå lige ud af et strategi møde og ind i en kreativ session. For hvis hjernen er i lineært gear vil den automatisk søge logiske løsninger.

Og så er det selvklart meget sværere at komme op med nye kreative kombinationer af ting, der ellers ikke har noget med hinanden at gøre.

Så brug et par minutter på at varme hjernen op til at tænke parallelt, hvis du ikke allerede er i gear. Det behøver ikke tage lang tid.

Malcolm Gladwell, som også har skrevet ’The Tipping Point’ og ’Blink’ giver i sin nye bog ’Outliers’ et eksempel på at teste studerendes hjerner med en såkaldt divergens test ved at de skal liste alt det, de kan komme i tanker om man kan bruge fx en mursten og et tæppe til.

Der er ikke noget rigtigt eller forkert. Det eneste der giver point er hvor mange forskellige unikke svar man kan forestille sig (eksempelvis murstenen til overfald, holde sig i form under russisk roulette eller knuse tomme cola flasker eller tæppet som dække over ’forbudt’ sex i skoven; til at lave røgsignaler; som et sejl på en slæde, til at gribe folk der springer ud fra skyskrabere osv).

På samme måde kan du her tage fx en tilfældig ting eller et billede og så tænke alle de forskellige formål man kan bruge tingen til. Se så nu fx på billedet med de seks ’ben’ her:
Brug nu to minutter på at skrive alt ned det kan være ud over en toast holder, lysestage, en ny triumf bue osv.

Hvor mange ting kunne du liste? Nu siger du måske, gør man nu det i virkeligheden? Til det er der kun at sige at nogle af de bedste kreative her i landet tager sig tid til at surfe på nettet og se Youtube for at få hjernen i gear og få inspiration og insights.

Skal man inspireres til at tænke insigter omkring fx familieliv fra en ny vinkel kan en stand up'er som Louis CK være et godt sted at starte:
http://www.youtube.com/watch?v=4u2ZsoYWwJA

Eller simpelthen se nogle reklamer, der handler om det territorie du til at tænke kreativt inden for og her inspireres til at tænke i fundamentale følelser og insights:

Man kan også bare at tage et spil bordfodbold eller gøre alt muligt andet, der kræver andet end logisk tænkning, giver inspiration - altså hælder noget nyt i "poolen" som der skal fiskes fra - og holder hjernen åben for nye originale indfald.

Man kunne selvfølgeligt godt vælge at lade være og gå direkte fra strategi og ret på papiret. Med logisk tænkning bliver resultatet nemt kedeligt og derfor ineffektivt.

Og som regel nemmere at finde på noget nyt og underholdende, hvis man har antennerne ude og har det sjovt. Så regel nr 1: Have fun.

Crash course: Kreativitet er en alvorlig sag

2009-10-12T05:13:00.000-07:00

“He who is not courageous enough to take risks will accomplish nothing in life.” Muhammad Ali

Her er - som lovet de nystartede studerende på Kreativ Basis på Mediehøjskolen og kommunikationsstuderende på AAU - crash courset i idé generering og kreativ planning 1.0.1

Andre, for hvem stoffet ikke er bekendt, er selvfølgeligt velkomne til at følge ‘brev-skolen’, der vil komme omkring forskellige kreative teknikker, metoder og greb til at finde nye vinkler og løsninger.

Redskaber, der kan være nyttige, hvad enten du som ny planner eller kreativ, skal være med til at lave en ny kommunikations-, produkt- eller serviceløsning for en kunde.

Og netop for kunderne er kreativitet – måske mere end nogensinde - en alvorlig sag:

Det konstante behov for at skabe og fastholde differentierende konkurrencemæssige fordele i et globaliseret marked, kombineret med klimaforandringer og recession og, stiller større og større krav til virksomheders innovations-evne.

Således er der også stigende krav til opfindsomheden hos virksomhedsrådgivere og evnen til at kunne arbejde sammen og tænke på tværs i kredsen af konsulenter, plannere eller kreative. Som planner skal du simpelthen både kunne forstå, facilitere og indgå aktivt i kreative processer.

Når innovation er så afgørende for konkurrencekraften, så bør idéer og innovation aldrig bare afventende overlades til tilfældighedernes spil, men gives godt tilløb i den rigtige retning for at udkomme til tiden.

Som en kreativ direktør, jeg arbejdede med på mit første bureau, sagde: ”Skal man have en idé til klokken 13, så har man en idé til klokken 13”.

Så lad os i de kommende par uger prøve at se nærmere på, hvordan man så kan styre sig mod at få gode idéer, hurtigere – og med en metafor fra sportens verden sammenfatte en af de måder du med fordel kan gå til de innovations opgaver, du måtte gå og bokse med:

1. Varm op - Sæt hjernen i rette gear

2. Sæt et mål - Definér udfordringen

3. Kortlæg indfaldsvinkler - Skab overblik over opgavens anatomi

4. Kør kombinationsserier - Sæt velkendte ting sammen på nye måder

5. Skift angrebsvinkel - Brug metoder du ikke har brugt endnu

6. Kør på - Brug spørgeteknikker til at holde momentum

7. ”Go for lucky punch” - Brug tilfældig inspiration til uventede indfald

Følg træningen og se om du kan finde dén teknik, der præcis passer bedst til at din kreativitet kan slå igennem.

Gi og du skal få – eller hvorfor Onkel Joachim er single

2009-10-08T14:02:00.000-07:00

Da Ted Turner for år tilbage i et Larry King talk show afslørede at han ville donere 1 mia. dollars til United Nations, kom det også frem, hvordan hans hustru, Jane Fonda, havde reageret med glædestårer og udbrudt: "I'm so proud to be married to you. I never felt better in my life."

Det inspirerende her, er et eller andet sted at det ikke handlede om at han havde scoret en 1 mia. dollars, men rent faktisk foræret 1 mia. dollars bort. Og at kærlighed og lignende gode ting, kom til den glade giver.

Måske var det derfor at, ud af de få ting, der kan få mig ud af sengen en søndag morgen, er Dansk Røde Kors’ landsindsamling sidste weekend én af dem. Og jeg var ikke alene (hvilket så også havde givet et historisk dårligt resultat på 1140 kr.).

Ud over min datter på ti og hendes kusine på syv, var der masser af mennesker og virksomheder, som fx Danske Bank, der havde valgt at gå aktivt ind i indsamlingen.

Ligesom Michelin restauranterne, i stedet for penge, gav middag til Røde Kors medarbejderne om aftenen.

Også Oracle stillede folk til rådighed til at hjælpe med IT på dagen og har i øvrigt, som led i deres Global Volunteer Days i september, haft medarbejdere ude og bl.a. hjælpe med at vaske Projekt Udenfors biler, renovere Røde Kors’ Café Zusammen og direktøren har været ved kødgryderne og lavet mad til hjemløse.

Alt sammen virkeligt prisværdigt. Og en rigtig god idé for virksonmhedens eget brand,der med CSR kan, få tanket følelser på brandet og bygge på en personlighed med en appellerende ambition, der rækker videre end kun at tjene penge - og på den måde styrke virksomhedens omdømme, awareness, loyalitet, salg osv.

Altså en god forretning for alle parter selv om det i en klassisk økonomisk optik måske kan undre, at der kan være god mening i at virksomheder at tage højt specialiseret arbejdskraft ud af den daglige drift for at lave ufaglært arbejde.

Logisk set som man kunne have hyret mange flere som var langt billigere og meget bedre til at gøre det for de penge ens folk kunne løbe hjem ved at gøre det, som de var bedst til.

Men som med mennesker, gælder det for brands, at de mest attraktive er dem, der viser overskud og generøsitet.

Og det gør man nogle gange - som det altså kan ses selv her også kan ses i CSR – bedst med handlinger, der strengt taget rummer et vis element af ulogisk 'spild' af tid, der rationelt set kunne være brugt mere profitabelt. Det vender vi tilbage til.

Indlysende er det dog at, det vidner om, at vi lever i et samfund, hvor tid er den knappeste ressource. Derfor bliver tid oplevet som det mest værdifulde man kan gi’ for en sag.

Og dermed er det et ekstravagant og attraktivt overskudssignal for en virksomhed, når direktøren kan drive folkekøkken for en dag.

For den planning interesserede kan det anbefales at tage et par timer ud til en gang om året at benytte chancen for at få et hurtigt kig ind i små hundrede hjem og møde folk, der bor forskelligt fra en selv.

Man får også lejlighed til at afprøve forskellige typer strategier og budskaber direkte fx forskellen på at spørge ”Vil de gi et bidrag?” vs ”Har du lyst til at hjælpe?”. (Det sidste bedst...)

Generelt kan man sige, der er en fantastisk imødekommenhed fra langt de fleste og en glæde ved at kunne give. Folk ønsker at hjælpe.

Men ligesom i markedsanalyser for kommercielle virksomheder, så er det interessante jo ikke kun dem, som allerede er kunder - det men også at forstå dem, hvad der kendetegner ikke kunderne.

Fælles for de meget få, der sagde ’Nej’ til at hjælpe var at de de ikke virkede til at mangle penge, men alligevel stod de, der som sure, nærige midaldrende alene mænd.

Nu er folk jo så forskellige og enhver kan have sine grunde, men man kan stille sig det generelle spørgsmål:

Er det fordi at de er sure, gamle, singler, at de ikke vil gi til andre– eller er det fordi de ikke vil gi til andre, at de er endt som sure, gamle, singler?

Jeg tror faktisk det er det sidste. At havde de givet, så havde de været gode givere i alle livets forhold, havde de fået meget mere på alle måder...

Som mennesker vælger vi gerne partner, der signalerer styrke og overskud. Så nærighed er altså ikke en god strategi hvis man vil have mere.

På samme måde gælder det for virksomheder, at man kan spare sig ned i helvede, men ikke op i himlen. Konventionel marketing teori tilskriver jo traditionelt, at mennesket er rationelt og søger at få mest muligt for færrest muligt penge. Så hvordan kan det at give noget væk være til fordel for giveren?

Ser man på fx på Michelin restauranter, der giver gratis mad og de mennesker, der ellers er bekymrede over topskatten, som var ude, når de kunne være blevet hjemme og tjene flere penge så er der mening i det ”spild”, der følger med at begive sig ud for at gøre og give noget.

For virksomheden, der bruger sin tid på andre - ikke mindst med recessionen som bagtæppe – en generøsitet, og fortæller, at de her virksomheder er altruistiske, overskudsrige, succesfulde og stærke – noget som de fleste mennesker ønsker at gerne være del af og sammen med.

For forbrugeres forhold til brands er ikke så forskellige fra den måde man forholder sig til andre mennesker.

Man tiltrækkes af personligheder, der er stærke og har overskud til at få andre til at have det godt.

Der er altså al mulig grund til at komme ud over den traditionelle marketings rationelle menneskesyn og den ensidige opfattelse at social status primært skal bygges gennem premium brands, der viser afstand og arrogance.

Der imod handler det om at en forstå hvordan vi som mennesker er gearede til at reagere positivt på overskud, næstekærlighed og vision og vilje til at forandre verden.

De virksomheder, der formår at følge dette spor, og går ud og gør gode ting vil kunne klare sig bedre end dem, der ikke gør noget.

For de virksomheder, som klarer sig bedst, er dem, der vil gøre en forskel for andre.

Og det er en af grundene til, at de fleste kan li' Anders And, og de tre grønspætter han har taget under sine vinger, mens Onkel Joachim stadig er single.

For nogle er det jo svært at forstå, hvorfor man skal gi og endda til andres børn.

Men en sandhed der er værd at minde sig om er, værdien af alle børn og at en eller anden dag er der en andens barn, der skal tage sig af dig.

En insight der var omdrejningspunkt for en rigtig fin lille UNICEF film lavet til Kina:

Someone else's child will supply food to your family.
Someone else's child will pave the roads you walk on.
Someone else's child will take you to work everyday.
Someone else's child will protect you from danger.
Someone else's child will save your life.
Someone else's child is even prepared to die for you.
All they need is a chance to grow up like yours.

Giv dem skuespil og kage

2009-08-26T16:37:00.001-07:00

“When times are bad, our business seems to buck the trend. The movies are great therapy –and it’s a lot cheaper than a psychiatrist.”
Dan Glickman, president of the Motion Picture Association of America.

I sidste uge kørte jeg strategiworkshops i Baltimore og tog bagefter til New York for weekenden. Det var sol fra en klar blå himmel, så jeg tog i Central Park, lejede en cykel og kørte op mod Strawberryfields for at slappe lidt af.

Da jeg kørte forbi springvandet, som de bader introen til hvert Friends-afsnit, kom jeg til at tænke på hvorfor serien er så elsket at her år efter sidste afsnit, står folk stadig i lag for at fotografere hinanden foran fontænen.

For det første tror jeg, at dét som serien gjorde så godt, at man altid gider se et afsnit igen, er at den indfanger den periode i vores liv, hvor vi er vokset fra vores forældre, men ikke selv helt er klar til at slå os ned og få familie og børn.

Man kan simpelthen ikke lade være med at sympatisere med de fire forskellige figurer, der sammen forsøger at finde deres plads i verden.

(Noget som min favorit serie, 30 Rock, i øvrigt også rammer fantastisk, bare på hvordan man også søger fodfæste senere i livet, hvad enetne man er Liz Lemon eller Jack Donaghy).

Der er også noget interessant ved TV-serier, som man ikke alene vælger følge i årevis, men også se re-runs af, hver gang man render på dem. Hvor tit gider man fx læse den samme bog tre gange?

Serier kan noget, som folk ikke mindst søger netop nu, ud fra hvad Dan Glickman forklarer som ”When you can’t face reality, take a little escape.”

Dette er også en af grundene til at Lexus ikke længere kun opererer med klassiske kampagner i korte burst, men nu simpelthen har lavet et produktionsstudie, der dækker kunst, musik og ikke mindst humor: http://www.lstudio.com/

Under det sidste finder man i øvrigt Lisa Kudrow fra Friends, som spiller psykolog i et helt nyt webisode format, ”Web Therapy”, der er lavet som om det kører over Skype.

At lave et studie er som sådan ikke nyt, som man så det med Cadbury's 'A Glas and a Half Full Production' (http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo ), men et serie format kan give den motor, der driver det fremad.

Formålet er selvklart at engagere og involvere brugerne med innovative tiltag i studiet for at tanke værdi på brandet gennem kommunikation, der taler til hjertet frem for hjernen.

Og altså derfor lader brandet tale ud fra et ’point-of-view’ frem for et hårdt fokus på konkrete produktfordele.

Hvilket nok ikke er en helt forkert strategi, hvis man ser på, hvordan vi fungerer som forbrugere. Traditionelt har marketing siden Kotler jo været fokuseret på at forstå forbrugeren som ’the economic man’.

Altså indvider, som konstant efterspørger rationelle argumenter for at træffe de mest økonomiske valg, og hjernen som en Machiavelli’sk computer, der beregnet til at lægge taktikker til at få mest ’value-for-money’.

Men moderne adfærdsforskning forsøger nu faktisk at forstå hjernen som et ’entertainment system’

Tesen er at sans for det smukke, det sjove, det spændende og alt der er svært, men skønne spildte kræfter - ligesom påfuglens hale - er udtryk for afsenderens mentale og fysiske ’fitness’.

På den måde er vi gennem evolutionen simpelthen gearede at søge mod dem, der kan fortælle gode historier, digte, male, danse eller lave musik.

Menneskets særlige hjernes primære funktion er altså ikke kun til kamp og erhvervelse af mest muligt føde og alt muligt andet for mindst muligt energi.

Det har arter som hajer og alligatorer, som de fleste regner for noget mindre begavede og humoristiske end os, klaret fint i millioner af år uden hverken at kunne læse, skrive eller slå på tromme.

Der imod er hjernen bygget til at sætte os i stand til at gøre og søge mod det overflødige og unødvendige, som underholdning, kunst og musik jo grundlæggende er.

Torstein Veblen pegede faktisk for snart hundere år siden, altså længe før forbrugsforskere forvildede sig til at se folk som et regneark, på at vores kulturer basalt set systemer af bemærkelsesværdigt forbrug af luxuriøse overflødigheder.

Altså at store mængder af vores energi og forbrugsvalg er styret mod spild af tid og penge på unødvendigheder som sport, kunst og kultur, der kan vise overskud og dermed attraktivitet.

Måske her af måske endda udlede, at vi ikke bare er genetisk gearede til at respondere på mennesker, der er udtryksfulde og underholdende, men på samme måde reagerer positivt på brands, der er det.

Så det forklarer jo bla. hvorfor BurgerKing vælger ikke at se og sælge sig selv som en burgerrestaurant, der sælger, ja burgere.

De har øjensynligt er´kendt at de vinder de mange flere point i målgruppen, ved med 'Subservient Chicken' og film som denne i virkeligheden at præsentere sig selv som et ’entertainment’ brand:

Siden er andre brands er Coke, Diesel, Mini Cooper, Brawny, Nissan mfl fulgt, efter med interessante underholdningskoncepter for 'branded content'.

En af mine favoritter er Steinlagers webisodes om Nick’s life, en webisode, der handlede om at man kunne ’vinde’ en new zealandsk, Steinlager ansat, surfer dudes liv: .

I et støjfyldte kommunikationslandskab er udfordringen for kommunikation selvsagt at kunne engagere, involvere og fastholde forbrugerne på tværs af forskellige platforme.

Skal du her vælge mellem at præsentere dit brand på en funktionel, men kedelig facon eller en emotionel underholdende måde - så 'go for fun’

Stå fast på værdierne

2009-08-04T07:14:00.000-07:00

“Profit for a company is like oxygen for a person. If you don’t have enough of it, you’re out of the game. But if you think your life is about breathing, you’re really missing something.”
--Peter Drucker

Lige før sommerferien, talte jeg med en virksomhed, der mere eller mindre gerne ville lade deres brand idé ligge på ubestemt tid og kun køre hårdt salgstaktisk fokus.

Det var den økonomiske situation taget i betragtning helt forståeligt og havde på mange punkter sin store berettigelse for virksomhedens økonomiske trivsel på den korte bane.

Vi kunne dog blive enige om, var det afgørende at sætte en skæringsdato for, hvornår man skulle stoppe med at køre på krisemode og igen begynde at at bygge brandet på den lange bane.

I denne type situation, var der altså konsensus om at bibeholde klart blik for det langsigtede 'Nordstjerne'-mål, men et behov for at køre med det korte lys på over en afgrænset strækning.

Men nogle gange kan virksomheder dog blive så fokuserede på kortsigtede taktikker, at de glemmer den vision, mission og de værdier, der har bragt dem til, hvor de er i dag - og som skal sikre, at de er nået endnu længere i morgen.

Ikke mindst i krisen, hvor man kan være fristet til at faldbyde sig på lavere pris og kvalitet, frem for at tage kampen op og slå på værdi skabt på ægte indsigt.

Men der eksempler på innovation, fra både før og under krisen, der, er så inspirerende, at de kan være med til både at vise vejen ud og vejen videre frem efter recessionen.

Fx forstod Hyundai allerede før recessionen, at der er ting, man ikke kan løse med kommunikation alene, og gav med sin 7 års garanti på bilen danskerne et konkret løfte, der gav den tryghed der skulle til for at vælge koreansk.

Hyundai forstod efterfølgende også, hvordan de hårdt ramte amerikanere havde brug for endnu mere tryghed, da krisen kradsede.

Hyundai skabte derfor en arbejdsløshedsgaranti, der blev markedsført med løftet: “We will buy back your Hyundai if you lose your job.” :

Man kan ikke sige at Hyundais reklame rent kreativt er noget at skrive til Cannes om, men budskabet gik rent hjem: Mens den amerikanske bil industri oplevede en nedgang på 37%, gik salget af Hyundai op med 14%.

Innovation på service koncepter er én ting, kommunikation er en anden. Men fælles for de gode løsninger er at de bygger på en indsigt i en genkendelig situation eller oplevet problem.

Tag fx problemet med at man ser en billig flybillet annonceret og man tror man har gjort et fund...for så det næste øjeblik at opdage, at man skal betale det ene tillæg efter det andet.

Det er noget af det, der har gjort at mange har haft svært ved at have ondt af de trange kår og konkurser, der har ramt visse nordisk-ejede luftfartsselskaber. Selskaber der i årevis har lokket med lavpris for så at rippe den rejsende, hvor de kunne se deres snit til det.

Her kan vi måske lære af Southwest Airlines, der er gledet mere glat gennem krisen end de fleste andre flyselskaber, ved at køre med faste lave priser uden ubehagelige overraskelser.

Med til historien hører at for amerikanerne, er Southwest Airlines er ikke bare et lavpris luftfartsselskab. Det er lavpris luftfartselskabet.

En position, som Southwest aldrig kunne drømme om at svigte, bare for i trange tider at lokke lidt flere kunder til på ’falsk’ løfter for så at slå dem for mere mønt, sådan som man har kunnet opleve deres konkurrenter gøre det:

Richard Branson – en af mine personlige strategi helte – forlod heller ikke den sten han stod på, da den økonomiske forkølelse ramte flyselskaberne.

En del af hans succes kan tilskrives hans blik for, at det han i virkeligheden sælger, er følelsen af rebelskhed, eventyr og rock ’n’ roll selv når brandet er i 10.000 meters højde.

Så på Virgin Airlines ruter er han på vanlig vis gennem krisen fortsat med at tilbyde passagererne, at de kan få deres mad, når de har lyst til det i stedet for at følge plan for kollektiv affodring.

Ligesom man på film først ser hvad det er helten er gjort af, når fx flyet med Harrison Ford bliver kapret, så er det under pres at virksomheder afslører, hvem de virkelig er og hvad der kendetegner deres kerneværdier.

Det handler derfor her i høj grad om at være klar over i hvilket navn man har valgt at kæmpe for at forbedre forbrugernes liv og holde fast i dette fokus selv om det kan synes fristende at slippe, når presset stiger.

For med forbrugernes nyorientering og redefinering af hvad der virkeligt er af værdi, så er virksomhedens brand værdier og evne til at holde fast i dem, nu er vigtigere end nogensinde.

Og om at blive ved med at være så god, som man altid har været, uanset hvordan verden vender og drejer: