Vi har nok alle – uanset om man er planner, kontakt eller kunde – på et eller andet tidspunkt gjort os skyldige i en af de otte ’synder’ i møder omkring kreativt arbejde.
Spørgsmålet er hvordan man undgår at falde i fælden. Svaret er simpelt: Hold dig til strategien.
Simpelthen fordi strategi giver et grundlag at evaluere eksekveringer op i mod og giver nogle fælles kriterier at tale om det kreative ud fra.
Først og fremmest kan man forholde sig til om det er på brief, altså om er der en klar linje mellem hvad strategien har defineret vi skal sige i markedet og hvordan vi så gør det i dramatiseringen.
Man kan spørge sig om det kreative koncept og eksekveringen vil levendegøre det strategiske koncept så budskabet og brand personligheden kommer klart igennem på en relevant, interessant og markant måde.
Hvordan kan ideen kaste eksekveringer af sig, der kan udvikle sig med brandets og produktets livscyklus?
Er eksekveringen troværdig i forhold til brandet, relevant for målgruppen og differentierende i forhold til konkurrenterne som er beskrevet i strategien?
Er det følelsesmæssigt engagerende på en måde, der vil sælge på den korte bane og vil det bygge brandet på den lange bane?
Spørgsmål, der er forankret i den formulerede opgave, målsætning, målgruppe og strategi for at nå dem og på den måde sikre enighed og inspiration for teamet og som altså afværger ikke-strategiske personlige idéer og smage (fx "Jeg synes det skal være grønt" ).
Strategi handler jo om at styre kommunikationen derhen, hvor den i en forretningsmæssig forstand gør størst nytte og i det arbejde at giver den et grundlag at evaluere eksekveringerne og resultaterne på.
Så i en verden, hvor alle ser sig selv som reklameeksperter, er der meget at vinde ved altid at se strategi og eksekvering i sammenhæng og spørge:
1) Hænger det sammen? 2) Hvad er det centrale budskab? 3) Er det virkelighedsnært, forstået som udsprunget af en indsigt eller sandhed? 4) Er det konkurrencedygtigt? 5) Har det “mile age”, altså er der nogle kilometer i det?
Det starter hos planner, kontakt og kunde og kræver at alle her er klare på strategien før man sætter i gang og så sørger for at briefen og budskabet er inspirerende og giver billeder, der faktisk kan eksekveres og ikke er ønsketænkning og utopi, hvor målet fortoner sig i det fjerne.
"Let me state flatly that a great talent sailing in the wrong direction, will, like the lost pilot breaking the speed record, reach the wrong destination more quickly. A creative man can't jump from nothing to a great idea. He needs a springboard..." -- Bill Bernbach
0 kommentarer:
Send en kommentar