Arven fra Mad Men

“Nothing is so powerful as an insight into human nature.”
– Bill Bernbach

Jeg har tidligere skrevet at det var noget speget, hvad den planning interesserede kunne lære af de første sæsoner af MadMen: http://martingjerloeff.blogspot.com/2010/12/virkelighedens-mad-men.html

Men som serien skrider frem bliver det mere interessant end bare stillir i form af skarpe suits, cigaretter, whisky og timeglas formede kvinder - den bliver et vidnesbyrd på en arv vi skal tænke på at forvalte rigtigt.

Der begynder nemlig at tegne sig et billede af hvordan reklamebranchen pludseligt rykker sig fra at være en kedelig produktfokuseret industri til at blive en branche, hvor man ser instinkt, indsigt og kreativitet som de stærkeste midler til at flytte markedsandele:

Nu kan man sige at den kreative eksekvering vi kort ser i kampagne eksemplet kreativt her ikke i sig selv er banebrydende.

Det er for så vidt også rigtigt, og i øvrigt jo bare et rekvisit, men samtidigt et meget godt billede på, hvordan den kreative revolution begyndte med at man virkeligt tog afsæt i en indsigt i hvem man skulle tale til - for så ud fra det at lave originale eksekveringer .

Som Bill Bernbach sagde i 1961:

”It is insight into human nature that is the key to the communicator's skill. For whereas the writer is concerned with what he puts into his writings, the communicator is concerned with what the reader gets out of it. “Nothing is so powerful as an insight into human nature . . . what compulsions drive a man, what instincts dominate his action . . . if you know these things about a man you can touch him at the core of his being.”

Det handlede ikke om at hente flere fakta gennem analyser, men tvært imod om at bringe evner som indlevelse, indsigt og intuition på banen.

For i dag at forstå hvorfor afsæt i en dyb menneskelig indsigt var revolutionerende, så skal man tænke på det klima, der ellers havde præget Madison Avenue reklamebureauerne gennem halvtredserne og op til begyndelsen af det næste årti:

USA's økonomi og forbrug var i eksplosiv vækst, der blev konstant lanceret nye produkter forbrugerne tog til sig.

Dermed var der også en pengerigelighed i virksomhederne, der flød over i bureauerne, som i øvrigt fik mediaprovision og altså altid lavede 15% af spendingen uden at behøve at anstrenge sig kreativt så længe reklamen kunne præsentere produktfakta på glossy print og TV.

Bureauerne var domineret af en konservativ hierarkisk kultur: Mens tekstforfatteren nød en vis prestige, så var AD’erne, der blev anset for fallerede illustratorer, parkeret i de bagerste lokaler, hvor de ventede på at komme med ind over den sidste den af eksekveringen.

Men kongerne var ex-officerer som nu var blevet kontaktdirektører i grå jakkesæt kommanderede over bataljoner af unge universitetsudklækkede analytikere, der dokumenterede reklameeffekt fra ende til anden.

Effektforskning var nemlig nøgleordet i markedsføringens USA op gennem halvtresserne, hvor man i stigende grad forsøgte at se reklame som en videnskab og finde en matematik for hele processen.

For en ordens skyld blev alt i den kolde krigs raketvidenskabelige ånd testet før-, under og efter indrykning med alt fra eye-tracking til løgnedetektorer for at dokumentere, hvordan respondenterne reagerede i testsituationen og få dette ud i kurver og lagkagediagrammer.

En tid, der i dag måske helt er overset af dem, der plæderer for mere analytisk rationel styring.

Men dengang var det normen at bureauer havde 'think tanks' og test laboratorier og det var midt i hele dette testhelvede Bill Bernbach pludseligt slog på glasset og spurgte, hvorfor ikke én af disse reklamevidenskabsmænd kunne fortælle, hvordan man får en idé:

"De kan opbygge kroppen, men de kan ikke få blodet pulsere i årene for de kan ikke komme med en dyb indsigt, fantasien eller intuitionen, der skal til vil for at bryde nye veje. Mange tror at kreativitet ikke er tilstrækkeligt forretnings- eller salgsorienteret. Intet kunne være mere forkert."

Skildringen af den spirende tro på at indsigt, intuition og fantasi kan påvirke en kundens forretning stærkere og mere positivt end noget andet, er med til at gøre MadMen til mere og andet end en gear og gejl.

For det viser hvorfor intuition, indsigt og kreativitet sagtens kan indgå i god rådgivning – og altid vil gøre det, fordi sandheden vejer tungere end fakta.

På den måde illustrerer Mad Men, så fint credoet "Our job is to bring the dead facts to life":