Super Bowl reklamer - hvad virker bedst i test og i virkeligheden?

"The only relevant test of the validity of a hypothesis is comparison of prediction with experience."
-- Milton Friedman






Når det gælder anledninger for massekommunikation og TV-reklame bliver Super Bowl i USA set som et af de sidste store fælles samlingspunkter for nationen og dermed TV-seere.

Og altså det vindue, hvor man med én indrykning af massekommunikation stadig kan ramme en masse på én gang.

Så i en tid hvor medieforbruget fragmenteres mere og mere er der ikke overraskende at ser det som en mulighed for at nå ud til de mange.

Men samtidigt også ønsker ikke bare at ramme men også fange og fastholde dem. Så man tester for hvor godt TV reklamerne fastholder interessen:

http://www.marketingvox.com/super-bowl-sunday-tires-beer-yes-tech-not-so-much-048645/

Klik på filmenes hyper link for at se filmene med kurver, der viser, hvordan de klarer sig i test.

Testen går ud på at man beder seerne forholde sig til i hvor høj grad filmen fastholder deres interesse, vækker positive følelser og har fravær af negative ditto og sandsynligheden for, at de vil tale om reklamen den næste dag (’Water-Cooler ranking’).

Det foregår først og fremmest med såkaldt 'dial-testing', hvor deltagere i panelet ser filmene hjemme foran deres computer.

Her skal de så køre og klikke med musen alt efter hvor meget interesse og opmærksomhed, filmen vækker og så efterfølgende svare på spørgsmål om, hvor de havde flest eller færrest positive følelser og hvilke film de vil fortælle andre om.

Det kuriøse her er, at Bridgestone ‘Saluting Beaver’ får den største samlede score og kommer ind på en første plads, mens VW’s ‘The Force’ ender på en 4. plads.

Men som man råber i skoven får man svar. Her det er klart at testpersonerne markerer ekstra stærkt med musen, når de skal markere, hvor intens interesse de mener det vækker, når er lige ved at skride ud og et talende dyr er i fare. (eller nogle hunde serverer Bud for nogle babes...).

Nu behøver altså ikke være professor i filmvidenskab for at se, hvilken film, der er bedst og ser man på YouTube står det klart, hvor stor en kløft der er mellem, hvad folk siger (fx ’jeg vil fortælle om reklamefilmen til andre’) og hvad de rent faktisk gør (sender filmen til andre):

Bridgestone har siden den blev uploadet for 4 dage siden kun fået 83.604 visninger, mens VWs ’The Force’ allerede nu har haft 26.709.738 visninger.

Nu er der jo ikke noget nyt i at folk lyver over for forskere og fx underrapporterer deres alkoholforbrug, mens de overrapporterer, hvor ofte de har sex.

Der er heller ikke noget nyt i at dem der lever af at lave tests langt hen ad vejen ignorerer at folk faktisk ikke fungerer på den måde, at de først tænker, så føler og så handler.

Det behøver heller ikke være et problem, når blot man – som det kunne gøre sig gældende for VW - tør se stor på at folk i test taler ud fra rationaler, der ikke gør sig gældende, når filmen først spiller.

De bedste reklamer bygger på forståelsen for at folk køber af følelsesmæssige grund og derefter rationaliserer med logik.

Det gælder fx Apple’s legendariske TVC launch af Macintosh, der kun kørte én gang ved SuperBowl for 27 år siden og siden har vist sig som det 20. århundredes bedst huskede reklame:


Havde man testet den først og taget alt til troende, så var det ikke sikkert filmen havde set dagens lys. I hvertfald ikke hvis et kriterie var fravær af negative følelser.

Se fx en fokusgruppe test af filmens storyboard her:

http://www.youtube.com/watch?v=624FxhJlVM0

Fokusgruppetesten siger tydeligvist mere om metoden end om selve idéen og reklamen. Men gruppens vildskudte efterrationaliseringer i forhold til hvordan filmen faktisk blev oplevet, peger også på hvordan hjernen bearbejder information ikke-lineært.

95% af den menneskelige tanke foregår simpelthen i det underbevidste sind og hvis man overhovedet her kan tale om rækkefølge, så er det i hvert fald en anden end den, der starter med logik og bevidste valg.

Det er også derfor mennesker ofte ikke véd, hvorfor de foretrækker ét brand frem for et andet. Det er der ikke noget odiøst i, faktisk er det en god ting, hvis brandet formår at fokusere på det der vækker følelser, frem for det der vækker tanker.

For som neurologen Donald B. Calne er nået frem til i sin nobelprisvindende forskning, så er den essentielle forskel på fornuft og følelse, at hvor logik leder til konklusioner, så er det følelser, der fører til handling.