Sammenhæng slår konsistens

“Only liars need to be consistent”
-- John Grant










Relevans, differentiering og konsistens er de tre bærende søjler i branding:

Identificér et behov i markedet, ramdet på en original måde, der adskiller virksomheden fra konkurrenterne og hold fast ved den måde brandet udtrykker sig på.

Konsistens som eksekveringsmæssig konsekvens er dog siden 90’erne blevet tillagt mere og mere vægt som den væsentligste faktor i opbygningen af brand equity.

Det er da også nemt at forstå. da alle umiddelbart har kunnet tænke sig til at det var mere effektivt og billigere at opbygge ’ad stock’, når alt havde samme form, farver, look & feel.

Men som antallet af medier og måden vi bruger dem på har ændret sig drastisk, så er folk også begyndt at have andre forventninger til, hvordan brands optræder:

Et brand kan ikke længere bare tænke sig som et udtryk, der skal ses og huskes, men må forstå sig som et emne, der skal evne at starte samtaler mellem mennesker.

Med brandet set som kvalificeret samtalepartner, er nøglen til succes ikke som sådan at være konsistent i måden man er klædt sig og ser ud, men at være sammenhængende, relevant og interessant i dét man siger.

Se fx på Axe som bygger på en idéen om at hjælpe unge fyre med at få følelsen af ”Irresistibility” og være deres 'best first move'.

Det kreative udtryk - “The Axe Effect” - kan så tage sig ud på mange forskellige måder alt afhængigt af mediets natur:

Det kan fx se sådan ud på TV:





Mens samme historie om tiltrækning og første skridt til at score, bakket op af mobil app's til at bryde isen, kan se sådan ud på nettet:






Eller i masser af andre udformninger , http://www.youtube.com/watch?v=bsqnqprf68o der ikke desto mindre er umiskendeligt Axe’ske fordi de bygger på samme idé og hvad alle instinktivt véd er en sandhed om følgeskabet mellem duft, selvsikkerhed og piger.

Det afgørende er her med andre ord ikke, at reklamerne følger samme formel for konsistens i det overfladiske udseende, men at de alle har samme organisere idé som omdrejningspunkt.

På den måde får man ikke bare sammenhæng gennem en tematisk konsistens (vs. en ren visuelt), men også den relevans og differentiering som en god idé giver.

Det betyder selvfølgeligt ikke at man skal kaste logo og designmanualer på bålet, men der er god grund til at slække lidt på de stramme formkrav.

I hvert fald hvis man vil være til stede i de sociale medier, hvor autencitet og interessante idéer er adgangsbilletten til at komme med i samtalerne.

For hvor autentisk og interessant er det at troppe op i samme kluns hver gang, uden egentligt at have noget på hjertet?

Da konventionelle medier dominerede og man kunne tæppebombe sig til genkendelse og præference, fungerede det muligvis at blive kendt på et look og en signatur.

Men for et brand at basere sig alene på dét i dag bliver nemt reklamens svar på Sidney Lee’s bruncreme og bandana - der måske nok har gjort ham kendt, men kun kendt for en form uden indhold...

Hvis et brand både vil have respekt og elskes, er der altså al mulig grund til at tænke ud over en rigid overflade, som det der skal give sammenhængskraft.

Et fuldstændigt stift brand uden fleksibilitet møder støder nemlig også nemt det problem, at moderne mennesker i dag forstår sig som forskellige.

Derfor forventer de også at et brand på omgangshøjde med sin samtid, heller ikke forsøger at ramme alle ud fra én bred demografisk skabelon, men der i mod tilpasser sin form til med hvem og hvor det samtaler.

’Skønhed kommer indefra’ som min ven, kreativ strateg Frederik Bierfreund, plejer at sige om branding og hvad der giver folk oplevelsen af ægthed, tiltrækning og konsistens.

Et fint billede på hvordan en vigtig udfordring for brands i dag netop er at finde en så stærk kerne at det i sig selv danner et tyngdefelt så man kan slippe kontrollen på de formalia, der i dag kan virke som en hæmsko for autenciteten.

Det handler om at starte det rigtige sted og tage afsæt i en idé, der kan være det grundtema brandet kan lave variationer over for at kunne starte og indgå i samtaler på en ægte, interesseret og engageret måde.