"The Academy Award ceremonies are a two-hour meat parade, a public display with contrived suspense for economic reasons."-- George C. Scott, der afslog sin Oscar for Best Actor i 'Patton' i 1971
Så er det i nat kvindernes svar på Super Bowl, The Oscar Awards, bliver sendt.
Har man set de forskellige Super Bowl reklamer, der er lavet uden anden indsigt i selve anledningen end dét, at mange mænd er samlet foran skærmen. så kunne man umiddelbart godt tro at Occasion-based Marketing mest handler om timing.
Men faktisk så handler det i høj grad om at forstå forbrugerens behov, følelser og forventninger ved specifikke lejligheder og hvordan de knytter sig tidspunktet for køb, nu eller i fremtiden.
Derfor er det helt essentielt at identificere, hvilke behov, der er forbundet med begivenhed, anledning eller lejlighed, hvor brandet vil med på banen.
Det er også tilfældet med The Oscar Awards.
Selv om det bliver set af hundrede millioner kvinder, er der nu ikke mange brands der præcist har knækket koden for de følelser, som motiverer kvinderne til at se programmet.
Men et eksempel er JC Penney, hvor consumer insight’en bag brandet kan formuleres noget i stıl med ‘I go to the stores every day – not just to buy but to get ideas.’
Af den ındsigt udspringer så den organiserende ide ‘Everyday İnspiration' – og hvornår er bedre at bevise det løfte end netop op til Oscar uddelingen, hvor kvinder sidder og ser med for at få inspiratıon fra stjernerne.
Af den ındsigt udspringer så den organiserende ide ‘Everyday İnspiration' – og hvornår er bedre at bevise det løfte end netop op til Oscar uddelingen, hvor kvinder sidder og ser med for at få inspiratıon fra stjernerne.
Eksekverıngen over den kreative standard formel ‘Life imitates art’ er som sådan ikke super origınalt, men det giver i hverfald mulighed for at vise JC Penney kjoler, sko med mere.
På den måde passer det med målgruppens motivation ved lejligheden, nemlig at få en masse underholdning og inspiration og indsnuse lidt at stjerne støvet.
På den måde passer det med målgruppens motivation ved lejligheden, nemlig at få en masse underholdning og inspiration og indsnuse lidt at stjerne støvet.
Og mange synes nok det er interessant at se, hvor mange film, de kan finde referencer til i spottet, (hvor acapella musikken fra Butch Cassidy and the Sundance Kid i øvrigt er ret fantastisk...) :
Samme occassion baserede tilgang kan man se ved andre occassions over året fx Mother's Day, hvor både insighten og det kreative greb dog er et andet:
Samme occassion baserede tilgang kan man se ved andre occassions over året fx Mother's Day, hvor både insighten og det kreative greb dog er et andet:
’Back to school’- shopping sæsonen er selvfølgeligt også en kritisk salgsperiode for brands som JCPenney.
I mange tilfælde kan man selvfølgeligt godt køre en teen-fokuseret ’Tilbage på Skolebænken’-kampagne.
Hvis man i porteføljen har linier til lidt yngre børn, så er der dog en idé i at kommunikere til de mødre, der er ansvarlige for familiens sæson shopping.
Selvfølgeligt samtidigt med at man appellerer til de yngre børn og tweens for at få dem til at lokke deres mor med ind i butikken.
For så vidt angår insight i kategorien og mode, så kan sige, at børn og tweens endnu ikke er så uafhængige, som teenagere, men de har stadig et ønske om at skille sig ud fra mængden.
Insighten omkring skolestart og skole liv er her, at dét "at skille sig ud" kan være en udfordring, da det kræver en masse inspiration og endda en lille smule mod.
Så derfor kan man her se det som et kommunikationsmål at bruge skole start som anledning til at vise børnene, at i dag er den dag at have modet til at skille sig ud:
I mange tilfælde kan man selvfølgeligt godt køre en teen-fokuseret ’Tilbage på Skolebænken’-kampagne.
Hvis man i porteføljen har linier til lidt yngre børn, så er der dog en idé i at kommunikere til de mødre, der er ansvarlige for familiens sæson shopping.
Selvfølgeligt samtidigt med at man appellerer til de yngre børn og tweens for at få dem til at lokke deres mor med ind i butikken.
For så vidt angår insight i kategorien og mode, så kan sige, at børn og tweens endnu ikke er så uafhængige, som teenagere, men de har stadig et ønske om at skille sig ud fra mængden.
Insighten omkring skolestart og skole liv er her, at dét "at skille sig ud" kan være en udfordring, da det kræver en masse inspiration og endda en lille smule mod.
Så derfor kan man her se det som et kommunikationsmål at bruge skole start som anledning til at vise børnene, at i dag er den dag at have modet til at skille sig ud:
Igen så trækkes der her på alle Hallmark’s-tangenterne med musik-signatur fra kærligheds filmen "Love Story", der stiger til det mere og mere dramatiske i takt med handlingen.
Man skal nok være amerikaner i målgruppen for helt at få benene fejet væk under sig af den type kreative eksekvering, der bruger et romantisk plot, børnekomik og forskellige andre kunstgreb til at fange opmærksomheden for både mødre og børn.
Men insighten i anledningen og genkendeligheden i det klassiske ”crush”-tema og de følelser man har, når er varm på en i klassen er universel.
Budskabet om at, at i dag er dagen til at opbygge modet til at skille sig ud, giver på den måde så meget desto mere relevans til pay-off’en "Every Day Matters."
Det handler på den måde ikke kun om timing, men starter med at man kortlægger de strategiske lejligheder og de følelser de rummer, som man vil knytte an til.
Herfra kan findes insights om de specifikke målgrupper, situationerne, de budskaber og temaer, der passer til både brandet og lejligheden.
Tilbage til Oscars uddelingen:
Ligesom SuperBowl reklamerne kobler sig på den mandlige målgruppes forventninger om at få et godt grin og spænding, der styrker den sociale situation de dyrker, så taler den gode Oscar reklame ind til kvindernes forventning om inspiration og en sund dosis glamour.
0 kommentarer:
Send en kommentar