Wagner, Brünhilde og Branding

"Myths are stored constructs in the human brain...The myth provides the organization with a stable basis for action. It eliminates uncertainty about what has gone wrong, and it substitutes certainty; we can do it,ot's up to us. If you are certain about what should be done, action is precipitated."
--Jonsson i 'Strategy Safari'








DR K sender nu her i januar Kasper Bech Holtens opsætning af Wagners operatetralogi "Nibelungens Ring".

Hvis man har glemt hvordan Wagner lyder, så lyt til Valkyriernes ridt i 'Apocalypse Now':




Musikken er uhyre virkningsfuld selv i - eller måske netop i - moderne sammenhænge og Det Kgl. Teaters opsætning var da også uden tykke damer i ringbrynjer, men der i mod smukke kvinder i en tidlig 20. årh. setting.

Jeg havde faktisk fornøjelsen af at følge Kasper Holten som en slags 'instruktør føl' i en uge under prøverne med opera sangerne før premieren.

Baggrunden var at jeg dengang arbejdede i et andet stort internationalt bureau netværk, der havde en fond, hvor alle ansatte kunne søge om at arbejde en uge i et helt andet felt.

Forudsætningen for at vinde én af de tre pladser for en betalt uge ude af huset var at ansøgningen angik noget, der kunne tilføre bureauet inspiration fra en helt ny vinkel.

En kontaktdirektør var fx i' lære' som kunstmaler i en uge, mens en anden kørte bulldozer.

Mit idé var her at få lov at følge én af verdens bedste opera instruktører i en uge.

Tanken var for det første at planning konkret kunne hente noget i forhold til at give mere levende briefinger. Simpelthen fordi min idé var at operaen er et 'fitness-center for følelserne'.

For det andet og mere overordnet at branding og virksomheder ville kunne lære om universelle værdier og hvad der bevæger og motiverer mennesker.

Det er jo velkendt, at virksomheder med fordel kan hente erfaringer fra succeshistorier i deres egen eller andre kategorier som best practice.

Så jeg kontaktede Kasper Holten og vi aftalte at jeg kunne følge ham under den del af Ringen, der hedder "Rhinguldet"

Umiddelbart vil nogle nok undre sig over, hvad moderne virksomheder kan lære om branding af Wagners 140-årige ringcyklus ’Nibelungens Ring’.

Svaret er: En hel del.

Det jeg fik syn for var hvordan Wagner med et skarpt fokus på menneskets eksistentielle spørgsmål, dilemmaer og valg gennem livet, tager forskud på den moderne virksomheds nødvendige strategiske overvejelser omkring, hvem man er, og hvad man vil være.

Branding handler jo om at finde og formidle værdier for virksomheder og skabe konsistente tematiske universer, der rører noget dybt i mennesker. '

Wagner giver her – længe før man talte branding-universer – et fantastisk eksempel på at ramme universelt relevante temaer i menneskers liv.

På den måde kan man sige, at operaen med sin opførelse af ’Nibelungens Ring’ i fire dele – udover at være et rum, hvor man kan blive rørt og bevæget som menneske – også er et motionscenter for brandere:

Et rum, hvor de ansvarlige for mærket kan få trænet de forskellige sider, der skal være trimmede for at bringe brandet til sejr.

Wagners opera kaster mange læsninger af sig, men forholder man hans værk til nutidens virksomheder, kan man udlede seks centrale principper, der i dag - ligesom dengang - kan fungere som pejlemærker for skabelsen af vedkommende og spektakulær kommunikation:

Vær passioneret

Et gennemgående tema i ’Ringen’ er dilemmaet mellem penge og passion: Den, der besidder Rhinguldet og er parat til at fornægte kærligheden, kan smede en magisk ring, der giver magt over verden og menneskene. Men netop begæret efter at magte alt og afskrivningen af passionen er vejen til altings undergang.

Brünhilde er gennem hele Ringen med tiltagende styrke eksponent for viljen til at sætte passionen over alt andet – koste hvad det vil. For eksempel nægter hun at give valkyrien Waltraute og Rhindøtrene ringen – som for Brünhilde er blevet symbol på hendes og sin elskede Siegfrieds kærlighed – tilbage, uagtet at dette truer guderne og Valhal med undergang.

Wagners budskab er, at man frygtløst skal prioritere det nødvendige i livet. Det vil sige vælge at stå og kæmpe for noget bestemt og brænde passioneret for at føre det ud i verden:

”…Alles, was wir aus der Geschicte der Menschheit zu lernen haben: das Notwendigste zu woollen und selbst zu vollbringen” (Alt, hvad vi skal lære af historien, er at skulle ville det vigtigste og selv føre det ud i livet) .

Helt i centrum af alt står altså det allervigtigste valg: Hvad er vigtigt for et menneske? Hvilke ting vil vi gerne have skal forme vores liv, og hvad vil vi gerne måles på, når vi ser tilbage.

Spørgsmål, der dog i høj grad også er nødvendige for virksomheder i en virkelighed med stadigt kortere produktlivscyklusser og et hastigt ændrende konkurrencelandskab.

Det er således veldokumenteret, at virksomheder, der ved hvad de står for, og hvad de vil, klarer sig uligt bedre end dem, der kun fokuserer på guldet.

Et godt eksempel er Novo Nordisk og Lars Rebiens kompromisløse vision:

”I wish we could solve the problem of diabetes in my lifetime - even if that sounds strange as this is where we make our living. But if it can be done, we must be the ones to do it.”

Gennem Brünhildes udviklingshistorie viser Wagner os også, at et livsmål eller en kerne-ideologi er ikke bare er noget, man kan opfinde. Det er noget, man må opdage ved at lytte til sin indre stemme.

Denne forestilling præger romantikken i Wagners samtid, men har også gyldighed for virksomheder i dag, hvor det stærkeste kald oftest udspringer indefra af en unik vision og kultur.

Tænk blot på Disney, hvis mål er at ’Make people happy through superior entertainment’ – hvilket er et helt andet afsæt, end hvis man blot havde defineret sin eksistensberettigelse som at lave tegnefilm og profit.

Vær konsistent

Stærke brands opstår ikke alene ved, at man er bevidst om, hvad man vil og står for – det handler i høj grad også om at være konsistent og lade sine værdier gennemsyre alt, hvad man siger og gør.

Man taler i den forbindelse ofte om ’kommunikationsuniverser’ som en model for at operere med ét hovedbudskab, stil og tone på tværs af business lines og produktgrupper, sådan som vi kender det fra f.eks. Ikea og Apple, dvs. typisk virksomheder, man kan kalde et ’Branded House’.

Ringen tilbyder her en stærk - og måske verdenshistoriens første virkelig tydelige – model for, hvordan man kan skabe et omfattende, men helstøbt univers.

Men det handler - som man kan se af de meget forskellige opsætninger gennem tiden - ikke som sådan om visuel konsistens.

Hemmeligheden bag helstøbtheden er Wagners brug af universelle værdier og i udtrykket af disse idéen om ’Grundtema’ og brug af ’Ledemotiver’.

Grundtemaet er den røde tråd, der er spundet sammen ved brug af princippet om at lade hver betydende rolle have et tilbagevendende musikalsk Ledemotiv, der referer til en bestemt følelse, hændelse eller idé.

Ledemotiverne er mange - i alt 32 forskellige - og stiller skarpt på hver af de roller eller idéer, de hver især repræsenterer.

Når det ikke bliver et kludetæppe, er det fordi, de med sigte på grundtemaet så at sige væver, fletter og flyder ind i hinanden, så Wagner opnår et ensartet, overordnet tematisk grundlag for det univers, som værket udgør.

At denne synergi mellem variationer over et fælles grundtema er effektiv – også for branding af monolitter i dag – kan man konstatere ved blot se på virksomheder som førnævnte Apple.

Her har man et grundlæggende tema omkring 'Human Creativity' (”Think Different”) udtrykt gennem en umiskendelig stil og tone.

Oven på dette grundtema udspilles en stribe variationer, der nok (afhængigt af medie) kan referere til aktuelle budskaber om forskellige typer produkter fra iMacs, iPods, iPhones, iPads, iTunes osv.

Men som alle spiller sammen og refererer tilbage til brandets grundlæggende koncept.

Forud for denne måde at tænke på i branding var Wagner den første til at indføre fuldstændig ’topstyring’ af de enkelte sangere og arier i operaværker.

Operaer som fx Verdis består sædvanligvis af arier, orkestermellemspil og klart afsluttede numre, der alt sammen åbner rum for, at den enkelte sanger kan improvisere og modtage applaus undervejs.

I modsætning til dette repræsenterer ’Ringen’ et massivt lydbillede udfra hensigten om at skabe den maksimale, rene oplevelse.

Wagner var også den første, der skjulte orkesteret for at sikre fuldt fokus på scenen, ligesom han brugte avancerede kompositioner til at skabe en på én gang kompleks og enkel oplevelse.

Dermed er værket et eksemplarisk bud på, hvordan man i kommunikation til et større og sammensat publikum kan rense for alt det urelaterede, der kan forplumre oplevelsen.

Vær kompromisløs

Styrken i skabelsen af ’Ringen’ ligger givetvis også i det forhold, at Wagner ikke søgte at tækkes nogen.

Wagner skabte selv sine operaer fra bunden - modsat Verdi, Puccini og Mozart, der på flere måder var opera-skræddere, som sammensatte en opera på baggrund af forud givet og betalt forlæg.

Det betød, at Wagner var fri til at være pionér og forfølge sin drøm om at skabe en overvældende dramatisk ’pøl af mudder og blod’, der ville røre selv det mest ukunstlette menneske.

En frihed til at udfordre og udvise et mod på formsiden, der resulterede i noget, verden aldrig havde set mage. Og de, der kan rumme dette, har siden elsket ham for det.

Det er vel næsten unødvendigt at sige, at brands kan flytte sig fra bleg sympati til stor respekt hos deres målgruppe, hvis de på samme måde tør være fantasifulde og bryde med konventionerne, overrumple og overraske.

Frygt for det endelige fald er i Wagners verden dræbende for kærligheden – både ens egen indre ild og virksomhedens elskelighed og appel i omverdenens øjne.

Det er ikke svært at pege på brands, der kunne lære af Wagners mod til kompromisløst at sigte efter mave og hjerte for at røre og bevæge registeret af menneskelige følelser.

Vær forandringsvillig

Det er almindeligt anerkendt, at opbygningen af en stærk personlighed, for såvel mennesker som brands, indebærer, at man søger kontinuerlighed i det, man står for over tid.

Men dette indebærer - med blik på Brünhildes dannelseshistorie – ikke, at den måde hvorpå man udtrykker sin inderste kerne, nødvendigvis skal være den samme i al evighed.

Wagner peger med sin opera på, at et væsentligt moment i tilværelsen handler om frigørelse og om at blive helt sin egen, og bruger Brünhilde som billede på dette:

Først er hun sin fars datter, så sin mands kone for til sidst at blive sig selv. På den måde gør han det klart, at man ikke bare skal stoppe sin udvikling, når man er komfortabel med den måde, man fremstår for omverdenen, men derimod blive ved at flytte sig i forhold til sin indre overbevisning.

Når man først er bevidst om, hvad man dybest set står for, kan man søge nye, originale måder at udtrykke kernen på.

Brünhilde viser os, at fordi omgivelserne ændrer karakter – og verdens undergang er nær! - er de grundlæggende værdier ikke noget, man skal sælge ud af.

Så hellere ændre adfærd og søge ’nye markeder’, dvs. slå følgeskab med personer, der gør det muligt at stå fast på de værdier, man tror på.

Helt parallelt hermed justerer succesfulde brands sjældent deres kerneværdier som vinden og markedsresearchen vender.

De navigerer derimod ud fra en klar fornemmelse for, hvad de står for, men uden stædigt at klynge sig til én ufravigelig formel for, hvordan man skal udtrykke denne kerne til tid og evighed.

Har man først opbygget en klar opfattelse af de særegne værdier og unikke styrker, man besidder, kan man med passende mellemrum genopfinde sit udtryk uden at kæden hopper af.

Og ennda understøtter omverdenens billede af en virksomhed, der altid er på omgangshøjde med sin samtid.

Nogle af verdens mest elskede brands, som f.eks. Apple, Diesel og Madonna, er netop dem, der er helt sig selv og tør flytte deres udtryk ud fra en originalitet, der dog er forankret i en dyb respekt for mærkets inderste kerne.

Omvendt lever mindre begavede virksomheder ofte i den vildfarelse, at man kan ændre, hvad man står for, men at al forandring af formen pr. definition er undergravende for deres brand.

Og netop det vigtige i at være forandringsvillig vs. fremstå på samme måde for altid, er en af de meget præcise ting, virksomheder kan lære af Brünhilde-figuren.

Brünhilde kommer med sin personlige udvikling til at brænde stærkere og stærkere igennem i løbet af værket, for så til sidst at ofre sig...

Men kun for at noget nyt, nemlig kærligheden og passionen, igen kan vokse op.

Vær ydmyg

At den hovmodige bliver ramt af nemesis er et oldgammelt tragedie-tema. Men netop ’ydmyghed’ er måske et lidt overraskende princip at finde i et så spektakulært og uærbødigt værk som ’Ringen’.

Det virker nærmest paradoksalt i lyset af budskabet om, at nødvendighed må gå frem for frygt.

Ikke desto mindre viser Wagner, at man godt kan være modig uden at være overmodig - og gør det gennem eksempler på det omvendte, når guldet og dets magt stiger guder, kæmper og dværge til hovedet.

Præmissen er krystalklar: ’De, der er så stærke i deres tro på deres usårlighed, iler mod deres endeligt’ (”Ihrem Ende eilen sie zu, die so stark im Bestehen sich wähnen”).

Og trods mange år på bagen er denne morale ikke nødvendigvis i dag trængt igennem hos en intelligent virksomhed, der punktvist formår at skabe helt unikke og højrelevante løsninger.

Tænk blot tilbage til 90'erne og på på danske Olicom, der med raketfart opnåede man at blive verdensmestre i Ethernet-teknologi og Token-rings.

Fantastisk vækst, god indtjening, der anede ingen grænser. I sin årsrapport et af årene skrev virksomheden således om alle sine succeser, men kun tre linier om, at "visse kunder er begyndt at se på andre teknologier”. Og pludselig så var verdensherredømmet gledet Olicom af hænde.

Microsoft er et eksempel på det modsatte på en virksomhed, hvor man i sin selvbevidsthed er umådelig opmærksom på flygtigheden i it-branchen - hvorfor Bill Gates altid internt prædiker levereglen: ”Microsoft is always two years from extinction”.

Med ’Ringen’ præsenterer Wagner et budskab om ydmyghed, som mange virksomheder i dag med fordel kan tage til sig.

Netop i en tid, hvor konkurrenterne lynhurtigt kan kopiere den seneste produktudvikling, er der grund til at lytte og lære af Wagners tematisering af forgængelighed og flygtighed.

Lyt!

På den måde byder Wagner på en oplevelse, der ikke blot rører én som menneske, men rummer visdom, der kan lede én på sporet af eksistentielle spørgsmål og svar, der rigtigt brugt kan styrke et brand.

Men gem pragmatismen, til operaen slutter, og åbn i stedet sindet, og lyt med hjertet. For virksomheder flytter sig kun, hvis mennesker lader sig bevæge.

Så se og lyt med når DR K sender hele Wagners "Nibelungens Ring" i udgaven fra Operaen på Holmen (2006) i weekenden 28.1.-30.1.

Der er oplevelser at hente både for den opera og den strategi-interesserede.