tirsdag den 2. november 2010

Kunsten at lave et godt logo

“I did the bloody thing in 1975 and I thought it would last a couple of months as a promotion and disappear.”

-- Milton Glaser, Designer af 'I Love New York'-logoet





Er man som planner i New York, er det er det næsten en pligt at lægge vejen forbi ikke bare Madison Avenue, men også lige dreje ind af 5. avenue og gå videre ned til MoMa.

Det gør noget godt for hjernen at udsætte den for en dosis Jeff Wall, Brice Marden, Jackson Pollock eller hvad man nu kan forstyrre sig selv med, så man lige får drejet glasset 30 grader og set verden fra en ny vinkel.

Sidst jeg var i USA og havde kørt strategi workshop og lagde vejen forbi, var det nu ikke værkerne, der ændrede min måde at se noget velkendt, men der imod en FedEx bil, der holdt parkeret overfor museets udgang.
Prøv en gang at se godt logoet varevognen herunder eller logoet i ren form her: http://theqdomain.com/ocstore/image/cache/FedEx%20Logo-700x700.jpg

Kan du se pilen?

Prøv at se efter mellem ’E’et og ’X’et.
Nu er det pludseligt svært at se logoet uden at se pilen.
Det er muligt du har lagt mærke til det de måske hundreder af gange, du har set logoet.
Det havde jeg ikke.
Og jeg ville altså heller ikke kunne have nævnt at logoet rummede et symbol, hvis jeg var blevet bedt om at beskrive det.

Véd nu heller ikke om det gør så meget. Mit indtryk var alligevel at FedEx stod for hurtig, pålidelige leverancer uden omveje.
Noget, der har sat sig uden at symbolet i negativ var streget op.

Respekt for dén, der i sin tid har fulgt sin mavefornemmelse og købt dette logo til virksomhedens varevogne uden at kræve at symbolikken blev kridtet så klart op, at alle straks ville fange det i farten.

En firkantet fokusering på mekanisk mærkegenkendelse, frem for de mere ubevidste mærkeassociationer, kan nemlig lede nogen til at opstille logo kriterier som at det fx skal være:

’ logisk for virksomhedens branche og umiddelbart muligt at beskrive i sine væsentligste elementer’

(Tilsyneladende ud fra tesen om at hvis forbrugerne ikke kan beskrive, hvordan et logo ser ud, hvordan skulle de så være i stand til at huske det’ (?).

Spørgsmålet er nu om det er værd at fastholde regler, som nogen håndhæver, nemlig at et effektivt logo skal være så klart og tydeligt at ikke bare griber éns opmærksomhed på 100 meters afstand, men også er umiddelbart afkodeligt og nemt at beskrive i alle dets elementer.

I hvert fald vil jeg mene, man så her skal dreje på sin forståelse af ’umiddelbart afkodeligt’ som noget, der ikke behøver ske på det bevidste plan. Snarere tværtimod.

Associationerne er her langt vigtigere for beskrivelsen end de konkrete logo-elementer eller hvad man straks kan drage af konklusioner om, hvad præcist virksomheden sælger.

Et logo som Apple’s grafiske æble, hvor der er taget en bid, siger jo som sådan ikke noget om, hvilke typer produkter Apple laver.

Men netop fordi logo’et helt subtilt trækker på myter og nedsunket tankegods vi har bået på siden Adam og Eva, så siger det alligevel en masse om, hvad virksomheden i virkeligehden laver og leverer til hvilken type mennesker, nemlig ’tools for creative minds’.

Logo’et spiller derfor ikke kun en rolle for identifikationen af brandet, men i ligeså høj grad også en rolle for identifikationen med brandet.

Det væsentlige er her den stærke iboende betydning, mere end det konkrete alle vil straks bevidst vil kunne pege på.
Image handler her mere om de billeder logoet skaber end hvad det konkret viser.

Et logo som Nike’s swoosh har klare kvaliteter i at være nemt genkendeligt, men også i at det netop subtilt gengiver en dynamisk sportslig bevægelse.

En assosication der selvfølgeligt er blevet forstærket af koblingen til Nike navnet og sports kontexten, men som i dag som logo sagtens kan stå for sig og skabe samme associationer.

Men mon ikke det først og fremmest er de subtile iboende betydninger, der gør dét og gjorde det allerede den dag i 1971, hvor den kunststuderende Carolyn Davidson fik sine 35 dollars for at have løst opgaven med komme op med noget hurtigt, der kunne syes på sports sko.

Så selvfølgeligt skal et logo have udseendet med sig og yde effektiv identifikation, men altså først og fremmest fremkalde et positivt image bygget på mere og andet end elementer alle kan beskrive.

For det er vel med et godt logo som med god kunst og skønhed i det hele taget: "It's hard to describe, but you know it when you see it."

Ingen kommentarer: