"Whatever deceives men seems to produce a magical enchantment."
--Platon
Skulle nogen være i tvivl så spiller digital en stadig større rolle i marketing og en af de største trends er tydeligvist brugergenereret indhold.
I tilfældet Old Spice, har vi set hvordan digitalt, der både er godt skruet sammen og bliver løbet rigtigt i gang med massekommunikation, hurtigt smide støttehjulene og køre videre på egen hånd.
Det giver helt nye muligheder, men også udfordringer for strategi og planning:
Forbrugerne nu ikke bare er i kontrol (hvad de jo for så vidt altid har været, da det er dem der i sidste ende bestemmer, hvad dit brand betyder for dem), men også reelt begyndt at blande sig i udvikling og udgivelse af indholdet og udfordrer dermed den konventionelle kontrol over medierne.
På den måde er der kommet en del mere uforudsigelighed ind i den traditionelle top-down styrede planlægning af, hvem der skal påvirkes hvor og hvornår.
Forbrugerne ejer og bestyrer langt hen ad vejen medierne og det bliver sværere og sværere at skabe resultater med købt tilstedeværelse, simpelthen fordi forbrugerne flytter sig så hurtigt over så mange forskellige platforme.
Brands kan altså ikke længere forlade sig på den gamle ’push’ paradigme og forestillingen om eksponering af passive forbrugere, men må tænke ’pull-strategier og.
Altså sigte på på at skabe indhold, der er så tiltrækkende at forbrugerne faktisk selv vælger at opsøge brandet og for at tage oplevelsen til sig. Det betyder ikke at alt skal være ’lean forward’, hvor brugeren skal være aktiv og klikke og gøre en masse.
Det kan sagtens være ’lean back’ indhold, som man kan slappe af mens man ser. Pointen er bare at idéen, historien og indholdet skal være så interessant, at folk selv vælger det til.
Dermed handler det nu om at gøre sig fortjent til opmærksomhed gennem tiltrækkende indhold.
Det er selvfølgeligt nemmere sagt end gjort vil nogen måske sige, for hvad man finder tiltrækkende, er et spørgsmål om smag og behag. Og så alligevel ikke.
Da Aubade Lingerie lod silouetten af en ung - for det meste afklædt - kvinde projicere op et gardin i en lejlighed i Paris, når hun om aftenerne stod og klædte sig af og på ved skabet i sit soveværelse, var der tusinder, forbipasserende, der stoppede op:
I tilfældet Old Spice, har vi set hvordan digitalt, der både er godt skruet sammen og bliver løbet rigtigt i gang med massekommunikation, hurtigt smide støttehjulene og køre videre på egen hånd.
Det giver helt nye muligheder, men også udfordringer for strategi og planning:
Forbrugerne nu ikke bare er i kontrol (hvad de jo for så vidt altid har været, da det er dem der i sidste ende bestemmer, hvad dit brand betyder for dem), men også reelt begyndt at blande sig i udvikling og udgivelse af indholdet og udfordrer dermed den konventionelle kontrol over medierne.
På den måde er der kommet en del mere uforudsigelighed ind i den traditionelle top-down styrede planlægning af, hvem der skal påvirkes hvor og hvornår.
Forbrugerne ejer og bestyrer langt hen ad vejen medierne og det bliver sværere og sværere at skabe resultater med købt tilstedeværelse, simpelthen fordi forbrugerne flytter sig så hurtigt over så mange forskellige platforme.
Brands kan altså ikke længere forlade sig på den gamle ’push’ paradigme og forestillingen om eksponering af passive forbrugere, men må tænke ’pull-strategier og.
Altså sigte på på at skabe indhold, der er så tiltrækkende at forbrugerne faktisk selv vælger at opsøge brandet og for at tage oplevelsen til sig. Det betyder ikke at alt skal være ’lean forward’, hvor brugeren skal være aktiv og klikke og gøre en masse.
Det kan sagtens være ’lean back’ indhold, som man kan slappe af mens man ser. Pointen er bare at idéen, historien og indholdet skal være så interessant, at folk selv vælger det til.
Dermed handler det nu om at gøre sig fortjent til opmærksomhed gennem tiltrækkende indhold.
Det er selvfølgeligt nemmere sagt end gjort vil nogen måske sige, for hvad man finder tiltrækkende, er et spørgsmål om smag og behag. Og så alligevel ikke.
Da Aubade Lingerie lod silouetten af en ung - for det meste afklædt - kvinde projicere op et gardin i en lejlighed i Paris, når hun om aftenerne stod og klædte sig af og på ved skabet i sit soveværelse, var der tusinder, forbipasserende, der stoppede op:
Det var selvsagt samme drifter og voyeuren i os alle, som Perrier slog på med Dita for at tiltrække folk til det digitale Perrier Mansion: 
Og se om du kan lade være med at klikke her for at følge med i hendes liv og (...) lege på slottet: http://www.perrierbydita.com/
Men ser vi udover de allermest indlysende faktorer, der forårsager følelsen af tiltrækning i reptilhjernen, så er vi alle draget af idéer og dramaer, der trækker på universelle oplevelser og taler ind til dybtliggende menneskelige behov.
Her handler det selvfølgeligt først og fremmest til behovet for at være elsket og at blive set som ønsket i verden. Men også om behovet for at tro på sig selv og stole på at man kan lykkes med sine medmennesker og at vi sammen kan klare den gennem både bekymringer, smerte og opleve glæden og frugten som livet rummer.
Det tiltrækkende drama handler på den måde også om store temaer som mod, viljestyrke, tillid, tro, flid, retfærdighed, sammenhold, sejr, passion og kærlighed.
Universelle behov og temaer som er gennemgående i litteratur, kunst, teater, psykologi, filosofi, sociologi og religion - og som man ikke bør se bort fra bare fordi man i den digitale verden.
Gatorade Replay er et glimrende eksempel på en digitalt forankret kampagne, som med en stærk storyline og et drama, der talte ind til universelle erfaringer og tiltrak millioner af mennesker.
Kampagnen, der startede som webisodes og forskellige andre muligheder for at følge med og deltage via nettet, er nu blevet til et TV format og en film er i støbeskeen.
Gatorade Replay er på den måde eksempel på indhold på nettet ikke kun behøver være hentet i afdelingen for spøg og skæmt (selv om det også kan have sin store berettigelse:)
Man kan også i den digitale verden skabe tiltrækning gennem et stærkt drama - og det faktisk være så stærkt at tingene går den anden vej og det er indhold fra nettet, der udvikler sig og bliver til masse kommunikation.
En succes der ikke kun skyldtes at man valgte den ene platform frem for den anden, men nok først og fremmest fordi folk elsker historier, de kan se deres eget liv i. Men bedøm selv:
0 kommentarer:
Send en kommentar